真出海，假出海

这一轮大出海，与以前最不同的地方在于，这是一次广泛的群体性行为。建立企业国际化的能力，而非只是将产品卖出去，成为真假出海的一条分界线。有些企业，即使海外收入占比超过50%，依然没有真正的国际化的能力。

可以将出海分为两种，一种是战略出海，一种是战术出海。战略出海是将世界市场当做一个整体进行考量，而战术出海则依然围绕避税、纠结于成本而四处迁移。二者的一个重大差别在于，对未来的国际化业务推进，是按照多长的时间周期进行展开。

这决定了企业与当地的融合深度。海尔在越南，成功地创立了全新AQUA品牌。中国家电在东南亚市场，实际上是活在日韩品牌的阴影之下。但是海尔AQUA像一把出其不意的尖刀，划开了巨人的皮囊。三星电视机占比超过40%，冰箱也是排名第一。而AQUA洗衣机排名第一，冰箱排名第二。

在越南，冰箱是一个特别值得注意的产品。因为越南人好面子，对于具有社交属性的产品，往往非常在意。这就是日本摩托车在越南占据超过85%以上的原因，轰鸣隆隆的摩托车对于越南人太重要了，它是一个人社交软实力的象征。中国摩托车在二十年前留下的质量低劣的记忆，至今不能擦去，是因为即使一个消费者喜欢中国品牌摩托，他也无法移出朋友们的差评。

越南摩托车资料图

这种集体记忆之下相互修正的结果，使得中国摩托车在越南市场，即使质量再好，也很难翻身。而日本摩托车并不便宜，但是越南趋之若鹜。同样，相对越南的居民收入而言，苹果手机未免有点昂贵。但是它依然常年排在Top3的行列，达到15%以上的份额。而冰箱，则是最能烘托房主人气质的社交属性产品，房间里的格局就看这台冰箱了。

AQUA极力捕捉本土化元素。越南人热衷选美，三大美女选拔赛事如火如荼。选美是最商业化的本地时尚行为，海尔通过赞助选美比赛，与时尚、风俗紧密地缠绕在一起。而越南人喜欢吃冰块，海尔则通过加强冰块冰冻技术，以及冰块储藏室的位置，来赢得频繁开门取冰块的年轻人的心。

全球化企业的尽头是本土化。一个本土化企业，最好的方式就是嵌入当地的社区。海尔工厂所在地同奈省边和市的一家高中学校的空调，全部由海尔赞助，这使得这所中学因第一家安装空调而出名。每一年，校长都会带着学生，前来海尔工厂答谢。

嵌入本地社区，润物细无声，才能真正创建出一个本地化的品牌。AQUA代表了一种中国企业全球化的新高度，给出了一个令人信服的路径。如果没有海尔这个案例，中国企业出海之路就显得黯淡得多。

相比而言，中国一家啤酒巨头在这里的表现，则只能用战术出海来描述，成绩也自然乏善可陈。

对于食品饮料而言，越南有很多让人想不到的事情。越南的面积不及四川，但是大米出口却排名世界第二。很多泰国香米，其实都是从越南进口再出口的。越南也是世界第二大的咖啡豆出口国。越南具有丰富的咖啡文化，街上的咖啡馆到处都是，就像中国的大碗茶一样。越南咖啡馆既没有商务，也没有休闲的意味，它只是一种街头平民的生活方式。

同样，啤酒也是越南人的最爱。越南人均消费啤酒，在全亚洲排名第一。越南啤酒市场，居然高达600亿元人民币。这样的市场，自然群雄逐鹿。荷兰喜力通过收购新加坡的虎牌Tiger而排名第一。而泰国啤酒集团则通过收购越南本土最强品牌西贡啤酒而排名第二。

然而国内这家啤酒企业，在国内有数百亿的产值，在海外却拒绝使用其他品牌，也不想收购越南当地品牌，甚至连中文也不想去掉，这都给啤酒的销售带来巨大的障碍。这是一种奇怪的品牌自恋行为，正如西方油画所表现的水仙花Narcissi一样，成为一种自恋的象征。

更重要的是，啤酒厂家的玩家都在这里布局巨大的啤酒厂，而这家啤酒企业没有工厂，只是通过贸易，从中国进口。而这种进口啤酒，又需要额外增加65％的特别消费税。

通过贸易出海，正在成为一种小儿科的行为。反观蜜雪冰城，目前在越南已经有1300家店，拥有最大的饮食连锁店。蜜雪冰城在2018年才来到河内，然后一路沿着国土向南蔓延。在2020-2021年很多个体经营者坚持不下去的时候，蜜雪则逆向投资，采用与众不同的加盟方式。加盟往往比直营对整个供应链的挑战大得多。由于这些个体经营者的店铺的位置往往都很好，因此2023年蜜雪很快迎来大爆发。蜜雪冰城的快速成功，体现了一种与经销商共荣的社区嵌入理念。

光伏与蜡烛的隐喻

美国五月份宣布，将对来自东南亚的光伏进口进行征税。一纸令下，中国光伏企业在这里的资产损失惨重。在这里投下巨资的晶澳、隆基、天合，都不得不立刻收缩规模。在河内附近的北江省，一些光伏工厂被立刻关闭。越南的产能完全是为美国所准备，即使越南本地所使用的光伏，也都是从中国生产。因为越南的产能带有宝贵的“越南制造”，是低关税进入美国的护身符。而现在，护身符砸了。

这些光伏巨头去哪儿了？很多企业选择了美国。这正是美国政府所需要的。

从光伏的产业迁移，很容易看出美国的攻击策略。对于中国的供应链，美国已经改变“KO一次性击倒”的策略，而是采用复杂的组合战术。先是逼迫供应链离开中国，待稳定一段时间之后，再次出手，逼迫中国制造商继续迁移。

这种故意的体力消耗术，正在燃烧中国企业少得可怜的利润。然而，这正是各个行业正在发生的情况。作为全球第三大轮胎生产基地，越南正在收获泰国轮胎溢出效应的红利。中国轮胎厂在遭受美国的贸易双反措施之后，迅速来到泰国。而泰国轮胎从2020年被美国盯上，中国企业再次涌向越南。

没有办法，没有一家轮胎能够离得开美国市场。比如赛轮轮胎在2023年有90%的净利润来自美国。中国轮胎厂家只能在全球四处布局产能，像草原的山羊一样在蹦跳中躲闪美国关税之箭。去完泰国，去越南；去完越南，去柬埔寨。这种流动工厂，正是轮胎厂商得以生存的关键之道。

越南工厂资料图

大雾迷茫之时，也并非没有可循之例。蜡烛这个小产业，也指引了新的光线。

从河内向南两个半小时的车程，宁平省的一家蜡烛厂在这里拥有6万平方米的工厂。到处都是瓶瓶罐罐，工人在这里装瓶、纺芯，最后拉直灯芯。

二十年前，蜡烛是中国最早遭受美国双反调查的行业。中国蜡烛制造商开始陆续地迁移到越南。这家企业迅速在越南选定工厂，而在订单充裕的时候，进一步在这里扩建了这所工厂。

啼笑皆非的是，当年提出反倾销调查的公司早已倒闭，而这条关税指令犹在。然而中国的蜡烛产业在这里顽强地活下来，并且成为全球最大的制造厂。美国蜡烛与香氛市场有130亿美元，基本都由在越南的中国厂家所供货。可以说蜡烛产业，被美国持续打压四十年而依然屹立不倒。

蜡烛常明，为中国制造点亮了一个充满亮色希望。这是中国制造未来的一个隐喻。所有当下的暴风骤雨，二十年前早有风波。

小记：两种活力的交织

河内的夜市生活，热闹得超过想象。潮热的空气里，街道被广泛挪用，成为餐厅的大厅。人们甚至将卡拉OK机搬出来，一试歌喉。由于越南是地产私有，规划局也无法迁移这些老城居民。因此，河内老区以粗放原始的方式恣意发展。脏乱有加，但却活力四射。

而当晨色渐明的时候，人气早早开始浮动。电器店在八点钟就开门，牙科医生也准时开工。摩托车大军已经涌上街头，密密麻麻地拥在路口。这股洪流的尽头，是一座座簇拥相连的厂房。在机器的轰鸣声中，工业化劳动大军展现出另一番澎湃动力。这一次，中国制造则是最显著的推手。

两个不同色彩的光泽，辉映在一张张渴望生活更好的脸庞上，交织成一个城市的活力，交织成一个国家的未来。