3. 斯巴鲁

斯巴鲁在中国从未合资生产过。1992年斯巴鲁与贵航集团技术合作，生产云雀微型车，首次进入就不成功。2004年斯巴鲁以整车进口方式重返中国，2006年斯巴鲁中国成立，以外商独资的方式经营，后与庞大集团合资，借助其经销网络2011年销量达5.7万辆峰值。2023年庞大集团退出后，斯巴鲁中国又变独资了，品牌小众化销量下滑，没有什么存在感。

4. 铃木

铃木在中国一直坚持“小车战略”，Suzuki品牌也有认知。长安铃木与昌河铃木，1995-2010年推出奥拓（市场昵称“拓尔车”）、羚羊（“羊儿车”）、雨燕、天语SX4等车型，凭借省油、耐用、便宜的口碑，在小型车市场一度风光无限，品牌知名度不错。如果一直如此，铃木似乎能复制印度市场的成功。

长安铃木奥拓“快乐王子”

但在中国前期成功的铃木，为何后期失败，2018年以1元贱卖股权黯然离场？

2005年后，中国汽车市场发生结构性变化，SUV崛起。轿车走向大型化，消费者从A00级微型车向A级、B级轿车升级。自主与合资品牌纷纷推出更大、更高级的车型，适应市场。而铃木拒绝改变，坚守小型车，高层多次公开表示“绝不向中国市场妥协，坚持小型车战略”。

要注意中国合资车企都是外方主导战略，中方只负责生产，股权平等但地位不平等，想自己发展只能去做自主品牌。铃木在华车型长期不换代，奥拓从1993年引入到停产都没换过平台，雨燕第二代车型在华销售周期远超全球其他市场。竞争对手每三到五年即完成一次平台迭代，铃木的车型在消费者眼中逐渐从“经典”变成“过时”。

极端错误的战略，让铃木成为第一个退出中国的日本车企。2011年长安铃木还是22万辆的历史巅峰销量，2015年就腰斩到12万辆了，2018年只剩3.5万辆，昌河铃木早就归零了。铃木中国战略失败的原因是，高估了小型车市场的可持续性。

2018年9月，铃木以1元人民币的象征性价格，将长安铃木50%股权全部出售给长安汽车，退出中国市场。同年，印度子公司马鲁蒂铃木销量突破173万辆，占印度乘用车市场50%份额，净利润历史新高。成败对比极为鲜明、意义深远，说明日本车企面对激烈竞争、市场快速变化时，往往决策失误、表现很差。一个过去成功的战略只是过去的经验，不能推到以后，形势变化了企业还拒绝改变，就会迅速走向失败。

5. 三菱

三菱1973年就向中国出口卡车，1985年柳州引进三菱微面，1997年湖南长丰引进帕杰罗，都是纯技术引进。1995年福建省汽车工业集团与中华汽车合资成立东南汽车，而中华汽车是台湾裕隆集团与三菱合资的。

三菱对东南汽车中持股仅25%不满，2013年后停止导入新车，2015年研发人员撤出，2021年三菱退出东南，第一次失败。2012年广汽三菱成立，2018年销量巅峰14.4万辆，2023年停产，工厂1元转给广汽埃安，第二次失败。1997年成立的沈阳航天三菱曾为30%的国产车供应发动机，2025年7月彻底退出中国。

三菱在中国失败的原因是，对东南汽车不愿意投入；而广汽三菱虽然有50%股权，但三菱汽车与三菱商事分持30%、20%，决策效率低下。广汽三菱只有欧蓝德一款成功车型，占销量60%-70%。第三代欧蓝德从2016年国产到2023年停产，9年未进行实质性换代。2022年底第四代欧蓝德终于上市时，市场早已面目全非了。

广汽三菱欧蓝德

根本原因是，三菱汽车在三菱集团里地位不高，问题得不到重视。2016年，日产举报三菱油耗造假，随后收购三菱34%股份，三菱沦为雷诺-日产-三菱联盟中的小弟，中国市场交给日产，三菱主攻东南亚和大洋洲。这样的状态，在中国自然只能失败退出。2022年广汽三菱销量3.36万辆，产能利用率仅3.33%，2023年3月停产前净资产为-14.14亿元，资产负债率99.87%，失败得惨不忍睹。

6. 马自达

马自达在中国也成功过，但目前到了失败退出边缘。2005年一汽马自达、长安马自达成立，2017年长安马自达销量约30万辆达到历史巅峰。2021年一汽马自达销量低迷最终并入长安马自达。2024年长安马自达销量仅剩7.56万辆，这种销量已经十分危险，2025年回升到8.7万辆，仍在生死线挣扎。

马自达失败的原因是，主力车型长期不换代。如CX-5在2013年上市，十年未进行实质性换代，平台、动力、内饰全面落后。最成功的车型昂克赛拉（第三代马3），2014年换代后长期小修小补，面对思域、卡罗拉的频繁迭代毫无招架之力。2021年阿特兹（第三代马6）随一汽马自达退出而停产，流失一批忠实用户。马自达技术路线偏执与市场脱节，长期坚持自然吸气发动机与扭力梁后悬的组合，在涡轮增压和混动普及的时代显得格格不入。马自达旗下产品常年位居投诉榜前列，口碑崩塌。一汽马自达并入长安马自达，加剧了混乱。

2026年1-4月长安马自达累计销量31729辆，同比增长31.8%，有所起色。EZ6、EZ-60（纯电+增程）成为增量来源，连续6个月合资新能源中型SUV销量冠军。EZ6、EZ-60是长安技术，与深蓝SL03、S07同平台，等于靠国产平台反过来去救合资品牌，马自达负责设计和调校。之前日资不让中方参与技术决策，风向完全逆转，即使自救成功，主要功劳也不是马自达的。长安马自达2026年预期销量9.5万辆，在10万辆的生死线边缘，竞争激烈，一个闪失就可能不行了。

2026年1-4月长安马自达品牌车型销量与环比/同比变动情况

从中国市场的失败过程来看，大发、五十铃、铃木、三菱、马自达这几家在日本车企集团中偏小的，在燃油车时代就失败了，其竞争对手就有丰田、本田、日产。在中国市场，日本小车企面对激烈竞争更早走向失败，有共性原因，例如小车企主力车型长期不换代、技术落后、市场判断失误、总公司决策错误等。

日本小车企在中国市场，好的时候最高能到20-30万辆。但竞争激烈起来没几年就不行了，一年销量三四万辆失去最后希望，就会认赔止损退出。

日产、本田与丰田在中国的成功与衰落

下面介绍丰田、本田、日产三家在中国曾经的极大成功，以及急速转向失败的过程。日本三家头部车企的燃油车都有独到之处，在中国市场曾经表现不错，本来是地位稳固的，但是被新能源车浪潮击败，与日本小车企的失败原因不一样。

1. 日产在中国的成功与衰落

1993年郑州日产成立，主打皮卡和SUV。2000年，东风日产的前身风神汽车成立，生产日产蓝鸟，当年就投产和盈利。2003年东风日产正式成立，天籁、轩逸、骐达迅速上量，在家庭轿车市场极为成功。2018年，日产中国销量达到156.4万辆，创历史新高，超越丰田、本田，成为日系品牌年销冠。东风日产年销131.69万辆，市占率7.8%，轩逸、奇骏、天籁是主力，长期占据细分市场前列。2018年轩逸以47.5万辆登顶中国乘用车年度销量冠军，至2025年累计550万辆，长期来看基本锁定所有日本车型历史累计销量最高地位。

日产成功的原因是，轩逸等品牌以舒适、大沙发的特点精准适配家庭用户，同时还有结构简单、成本低、油耗低、可靠性高的技术特色。日产车型性价比高，同级价格低于丰田、本田，配置更实用，在三四五线城市网点密集，渠道下沉覆盖自主品牌与丰田之间的空白地带。日产燃油车技术功底明显比日本小车企好得多，细分领域实力很强，三大车企的地位不是白给的。

但2019年起，日产中国销量开始七连跌。缓跌的前三年感觉问题不大，2021年销量仍有138.2万不算太惨，可以用疫情影响解释。2020年轩逸销量54.1万辆再创新高，2021年51.3万辆维持高位。

然而2022、2023年日产中国销量分别大跌24.3%、24.1%，开始急速衰落，2024年再跌12.2%，2025年又跌6.3%，只剩65.3万辆。日产不得不关闭常州、武汉工厂，产能从150万辆降至100万辆，仍然严重过剩。2026年1-3月大降价刺激似乎有起色，但4月日产中国销量同比降31%宣告刺激失败，前4月销量为162085辆，还是降了3%。

七年来，不仅是销量跌了58.2%，而是大出血降价卖车也止不住下滑。2025年轩逸32万辆销量勉强撑住局面，但价格跌到6万，和微型电动车竞争，品牌溢价归零，价格相比2018年降了约30%。即使如此，2026年4月轩逸销量仅14152辆，同比大跌30.1%，前4月累计7.74万辆，同比跌9.1%。

日产汽车中国区2018-2025年销量变化情况

日产电动车战略失败了，这在中国市场很致命。其实日产是全球最早推出量产纯电车的车企之一，2010年的Leaf（聆风）一度全球畅销，但此后10年时间却没进展了。2022年首款纯电SUV艾睿雅才进入中国市场，定价30万元级别对标特斯拉Model Y，明显过高，月销长期不足千辆。日产的电池、电机、电控核心技术依赖外部供应，缺乏自研能力，这种表现也正常。

与长安马自达由中方主导开发电动车类似，日产电动车最大亮点是东风日产的N7，2025年4月至2026年6月的14个月，N序列累计下线10万台，在合资电动车阵营中表现突出。日产官方将N7称为“超出预期的成功”，甚至视为“中国业务存续的关键”。这个模式被称为“反向合资”，外方出品牌，中方出技术。N7是东风日产基于中国本土供应链开发的车型，日产全球总部仅参与部分设计审核。N7月销7000辆，对日产3万多辆的总月销很重要，但利润极薄，难以挽救大局。

东风日产N序列新能源第10万台下线仪式，车型是日产N7。

日产的燃油车也在“吃老本”，产品迭代停滞。轩逸的发动机从2005年国产至今服役20年，缝缝补补、车机老旧、智能化缺失，被戏称为“公路三大妈”（还有雷凌、卡罗拉），都是卖很多但开得慢，加速性能一般。天籁在B级车市场被凯美瑞、雅阁甩开。逍客2016年上市十年不换代，面对自主品牌SUV围攻毫无招架之力。

一个标志性的大事件是，2021年奇骏发生了三缸发动机惨案，是中国汽车工业史上最著名的“技术自信”翻车案例。奇骏是日系SUV标杆，与CR-V、RAV4并称“日系三杰”，2019年销量21.2万辆，最高月销2万辆。只要正常换代，奇骏必将继续稳居合资SUV第一阵营。