观察者网：您在书中花了大篇幅讲述了奶茶品牌闯美。在美国，奶茶和政治联系在一起，它既是茶饮，也是认知革命、身份认同标志，也是政客的选票。您可以就此更进一步分享您的观点吗？

张璇：我现在身处西雅图，当地生活着许多华人和亚裔。

在美国，亚裔对身份政治异常敏感，这同样体现在他们对奶茶的认同。几年前，美国媒体《纽约时报》写了一篇有关在美流行的奶茶的文章，将奶茶称作“具有异域情调的饮品”。这在美国社交媒体引发轩然大波。当地亚裔纷纷表示不满，认为文章有关“异域”的词汇具有冒犯性，是在暗指他们在美国是“外人”。

我在书中阐述了“波霸自由派”（Boba Liberal）的概念。

这指代一种亚裔群体，他们热衷在Instagram等社交平台发布喝奶茶的自拍，爱看《尚气》《花木兰》等电影，以此彰显亚裔身份及以此为代表的多元文化；但当涉及阶层分化、教育公平、种族歧视等更具体的政治性、结构性的问题时，他们却通常保持沉默，或避重就轻。

对这些群体来说，奶茶相当于他们的文化道具和政治姿态，以此向白人自由派表明，“我喜欢奶茶，我也喜欢《尚气》，我不激进，也不冒犯，我想跟你们站在一起”，希望被白人主流看见和接纳。

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批评者认为，这是一种糖衣炮弹式的认同，可能反而会掩盖亚裔群体内部更复杂、更深刻的问题。

从表面来看，奶茶似乎是一种去政治化的存在，因为它年轻时尚，主打日常消费，与芯片、汽车、国防这些领域没法比。你很难想象哪个美国政客会在国会质询里问，“你为什么还在喝中国奶茶”，对吧？

但是我明白，事情没有那么简单。在美国，所有来自中国的事物一旦被标签化，可能就会被放大、被异化。即使你只是卖一杯奶茶，只要它背后有中国背景，有时难免会被纳入一些意识形态的滤镜和争议之下。

因此，一旦中国奶茶品牌快速扩张、吸引资本和媒体关注，它就不再只是一个饮品，各种舆论挞伐将纷至沓来。

观察者网：您认为，奶茶出海在规模扩大的同时，如何平衡经济利益与文化纯粹性？换句话说，为了出海成功，奶茶品牌是否有时必须在独特性和本地化之间做出抉择？

张璇：对于品牌来说，奶茶出海，最大的挑战不是口味，而是如何获得当地人的认同。如果你只是复制中文菜单或东方元素，意向消费者会觉得距离感太强。但如果你完全迎合当地风格，将失去品牌根基。

保持文化的纯粹性，并不意味着要始终保持一个很封闭、历史感很强的呈现方式，而保持对自身品牌文化、内涵和自身文化逻辑的一种掌控力。

归根结底，本地化不是削弱我们的文化要素，而是找到一个文化沟通的渠道。

文化输出，是与当地人互动并慢慢让他们产生兴趣、认同，在此基础上进行再创造的过程。奶茶品牌们要做的，是提供一个入口，让当地消费者在味觉空间和仪式感中与中国文化建立一种新的联系。

因此，出海品牌不需要在文化独特性和本地化之间二选一，而是要建立一个动态调节系统，在保持底线和灵魂的基础上建构经营弹性。

现在的品牌很幸运。中国强大的物流能力、供应链能力，可以为出海品牌提供坚实支撑，可以让企业和品牌自信地面对文化差异，温和地讲述中国文化，而非文化退缩和自我消解。

很神奇，新中式奶茶其实也是“跨文化接触”的一个微型样本——我不强迫你接受“我是谁”，而是用一杯奶茶来邀请你，向你介绍一下“我是谁”。

《奶茶出海——新中式茶饮品牌的全球扩张》，张璇著，中国出版集团东方出版中心

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