以下为对话实录：

观察者网：谈到奶茶品牌闯美和下南洋时，书中提到了供应链问题，例如包装、小众水果，并指出终端品牌的成功依赖着中国强大的农业现代化和全球独一无二的供应链网络。您能否分享一个具体案例？

张璇：国内奶茶商有非常大的供应链成本和效率优势。例如，果农今天把油柑从树上摘下来，两三天后能覆盖到全国几乎所有的门店，完全可以保证产品的新鲜度。

国内物流体系和冷链运输技术实在是太发达了。根据2023年公开数据，古茗在全国运营超20个仓库，有约300辆自有冷链货车，同时与很多第三方冷链物流合作。他们有能力做到全国一线城市门店“两日一配”。

在供应链方面，奶茶出海仍面临不少障碍。目前，各品牌尚无法将所有原料运出国，尤其是水果、乳品等新鲜短保产品，而是会选择就近采购。但果酱类做得比较好，喜茶就曾把杨梅果酱运到美国。

还有一个例子。蜜雪冰城在越南、印尼等东南亚国家开了几千家店。他们的亚洲总部设在成都青白江经济开发区，毗邻国际铁路港，铁路交通资源丰富。依托国际班列，蜜雪冰城大大节省了国际运输的成本和时间。

观察者网：近几年，我国各行各业发展迅速，“出海”也成了热词，例如汽车出海、游戏出海，还有最近的短剧出海……您认为，在出海方面，奶茶与其他行业相比有什么异同点？

张璇：比起文化出海，奶茶出海更是一种消费品出海，类似服装、家居、食品饮料和生活方式的出海。

不过，奶茶出海的文化标签属性特别强。相较于汽车、高科技产品，奶茶更加轻盈，准入门槛和监管都不会很高；相较于影视剧，奶茶也避免了价值观差异与争议。

一个外国人，他可能不会买中国品牌的车，可能不会下载中国文化背景的游戏，但他很有可能会走到街边的一个奶茶店，花个几块美金，点一杯杨枝甘露或芝士乌龙。

因此，奶茶，其实是一种非常低成本的文化试探，一种非常温和的消费场景。

在我看来，食物的特别之处在于，它不会轻易激发他国当地人极其强烈的意识形态敌意和固有偏见。

食物的灵活性很高。汽车出海，需要建立当地销售网络；影视剧出海，需要做内容修改和语言适配；但奶茶出海，落地速度更快，文化适应性和亲和力更高。

观察者网：您在书中引用了一个有趣的观点，即中国经济实力上扬，会提高中餐饮在“全球口味层级”的地位。奶茶出海是否是其中的一个例子，您可以就这个观点展开聊一下吗？

张璇：一个国家的经济地位，与食物在全球的文化象征地位高度相关。

这是“全球口味层级”概念的核心主旨。这一概念是由纽约大学食品研究学教授克里希南度·雷（Krishnendu Ray）在2016年出版著作《种族餐厅经营者》中提出。他当时举例称，随着印度移民增加，英国开始出现印度餐厅。一直以来，印度食物在英国是“廉价外卖”代名词。但随着印度经济崛起和印度族裔地位提升，印度食物开始进入高端场域，变得值得品味。

克里希南度·雷认为，最初，各地食物可能不被平等对待，其背后有经济权利、文化主导权和话语权变迁的逻辑。评判食物的标准，不仅仅是口味的好坏，还在于哪个文化、哪个国家有资格定义什么是世界美味。

过去，受西方话语影响的大众会认为法国菜、意大利菜高级。十几年前，韩餐、东南亚菜在中国流行，很容易被贴上“街头小吃”的标签。同样，日本经济腾飞后，日本文化软实力随之提升，日料在美国也成为“高端餐饮”的一员。

2024年2月，美国时任总统拜登现身一家奶茶店 东方IC

说回中餐。最一开始，中餐伴随着移民进入北美，此后生动展示了华裔的底层化困境。很长一段时间，中餐在西方语境中只是“便宜好吃”。但近些年来，鼎泰丰、海底捞等更系统、更精致的中餐形式开始进入北美市场，同时进入了当地主流的“精致餐饮”（fine dining）序列。

以海底捞和奶茶店为例。他们在美国的门店装修精致、空间审美设计高级，没有沿袭中餐的“低价”标签，一开始就设定了较高的客单价。例如，在美国，星巴克价格为税后6.5美元，奶茶可以卖到9美元。

尽管如此，这些店门口的顾客仍络绎不绝。美国人认为海底捞服务好，喝中式奶茶在年轻人中成为潮流。

随着奶茶出海，奶茶背后的中国文化底蕴，在全球体系中可被欣赏性悄然发生转变。在我看来，奶茶是一种很轻盈的文化进入方式，相较于火锅、炒菜，奶茶不仅仅强调正宗和复杂，更强调体验感和参与感。

观察者网：有书评总结称，奶茶出海是一场“认知革命”，旨在“重塑消费者习惯”，超越了简单的商品贸易，更像是一种生活方式的输出。您同意这个观点吗？

张璇：当然同意。奶茶出海引领的认知革命，不仅发生在消费者端，还体现在品牌和文化的输出。

相较于传统的商品贸易，奶茶出海的成败，不仅取决于供应链渠道和价格，门店为顾客提供的场景和情绪也尤为重要。奶茶品牌很依赖于通过提供体验感，来建构消费认同和消费习惯。

霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌正在践行这一点。他们在出海的时候，不仅重视饮品的流通，还重点关注品牌的空间设计、语言设计、菜单结构、视觉美学，甚至是点单逻辑。

这里有一个有趣的例子。以往白人去星巴克点单，有关糖分的表达往往是加多少糖浆，例如XX饮品“with one pump Vanilla”。但如今，他们在中国奶茶店点单时习惯说“几分糖”。这其实就是一种味觉语言的迁移和重塑。

你去喝奶茶，喝的不仅是奶茶，而是在接纳、拥抱一种新的生活方式。

从这个层面来看，我认同奶茶出海是一定意义上的认知革命。虽然“革命”一词用得有点大，但出海过程，恰恰体现了当下发生的一种针对全球消费文化、味觉心理的温柔但深刻的重塑。

还有一个有意思的现象。在海外，留学生、华人可以微信点单，不太会下载APP，中国奶茶店的APP大多是外国人下载。从品牌消费者行为学出发，让顾客愿意下载APP是一件非常难得事情，特别是对于数据隐私尤其敏感的外国顾客。

在美国、欧洲地区，肯德基、星巴克之类的连锁门店也有自己的APP，但应用并不广泛。相较之下，国内的星巴克数字化发展飞速。某种程度上，中国市场的数字化应用，反过来可能会给其他国家的星巴克数字化或其他消费带来灵感。

另外一个例子是正火遍全球的labubu。尽管外国人至今仍习惯于现金交易，但一些爱好者为了抢购labubu，已经学会下载APP，并卡点在线抢购。

7月25日，德国首家Labubu商店在柏林开业，民众排队等候 东方IC