扩张主要有两方面：拉满产能生产更多鞋子；线下铺开更多渠道、开更多门店。安踏、喜得龙、李宁、匹克这些品牌都提出“万店计划”，一两年之内把门店开满10000家。很多企业还豪赌上市，去香港、新加坡、德国上市，用筹集的资金扩张产能。

但事实证明，当时中国消费者对体育用品的消费热情并没有预期的那么强。08年之前，各品牌一波又一波地请代言人，但市场早就饱和了。08年之后的扩张反而都是浪费，透支了市场元气。

北京奥运前后，运动品牌扩大产能，加速开店。

2010年之后库存危机全面爆发。盲目扩张到什么程度？晋江老板说，那会儿所有鞋厂都停工，生产的鞋子也足够全国人民穿上3到4年。这个危机带来的启示：不要做浅层次的盲目扩张和营销。当时事前觉得市场无限广大，靠草莽冒险精神不断扩张铺开就能赚钱，后来才发现，其实并非如此。

各企业从危机中意识到，运动鞋服品牌的打造，是一套完整、体系化的长期工程，不仅需要投入科技研发以打造专属产品力，终端门店还应完善服务，培育精细化管理能力，此外，还需养成市场研判习惯，抓准消费者喜好风格和市场趋势。

品牌也开始钻研细分运动赛道，为消费者细化需求：打羽毛球有种选择、打篮球有另一选择、跑步还有新选择。

安踏成功运营斐乐（FILA），就是库存危机之后的事。通过精细化运营、前瞻性市场趋势预测，斐乐中国成为库存危机之后增长最快的运动品牌。

李宁推出“中国李宁”产品线，也是因为在库存危机之后意识到粗放增长模式不可行，为满足消费者需求，找到了国潮赛道。

总体来讲，三次大行业危机带来的影响不太一样，但有一个逐次演进的升级过程：假鞋不能做，要做质量好的鞋；要做品牌；不光要做品牌，还要以长期主义深耕，持续布局。

观察者网：目前鞋服格局上看，耐克、阿迪达斯占据高端大众运动鞋服市场，李宁卡位中端市场，而安踏、特步等扎根在下沉市场。书中较少论及的莆田也临近晋江，一直留在“代工”这条路线，虽然很仿真，但品牌建设不足。莆田是否已经错过了品牌创设的机遇，这种低价代工与低口碑的陷阱是不是锁死了莆田鞋往上走的空间？您有无观察到莆田如今怎么适应新的形势，是否有想要爬上价值链上游，可能性又有多大？

黄子懿：莆田和晋江属于同一现象的不同分化结果，两地都曾吃到全球化背景下的代工红利。

晋江因为早年间质量危机、“假药案”、亚洲金融危机影响，痛定思痛，认清代工赛道的局限后，逐步形成质量意识、品牌意识。

而莆田吃了太多纯代工红利，耐克把代工厂从晋江搬到莆田后，莆田代工鞋业有了很大发展。当时耐克在莆田办了好几家代工厂，比晋江还多，现在还有三家。

吃到红利后，莆田形成路径依赖，于是与晋江在定位上完全分化。莆田长期专注大牌代工，依附海外订单，没有品牌运营的经验，也缺少国内赛道的布局。不说假鞋，如今想开始打造正规品牌，谈何容易。

“莆田鞋”集体商标在2022年成功注册。中国青年报

现在做品牌比当年难多了。行业早期，只要愿意出资签代言人、砸广告，就有经销商代理商来帮忙开门店。如今，专业赛道也许还有余地，但对产品力要求很高。过去没有研发积累，没有对运动品类形成独特的认知，想做专业运动鞋非常难。另外，打造品牌影响力，还需要大笔资金支持，莆田常年依靠代工利润，资金与资源并不充裕，也缺少晋江的全民创牌氛围和在国内市场的布局经验。莆田鞋向上突围比晋江难很多，但从细分小众赛道突围，还留有一定的可能性。

莆田市政府近些年意识到这个问题，官方下场注册了一个品牌，就叫“莆田鞋”。对莆田鞋曾有的一个普遍印象是造假与低质，现在夸莆田鞋的声音开始变多，觉得质量扎实。当地政府正试图转变口碑，打响“莆田鞋”牌子，不一定多高大上，但想要给消费者一个“质量还不错”的印象。

观察者网：回到那首歌《爱拼才会赢》，拼的过程类似于赌的过程。现在特步安踏拼赢了，但有赢就有输，也有很多牌子在这个过程中落寞了。晋江那边已经退场的企业，现在情况怎么样？您在书的序言中说，描写成功人士时希望避免变成像是为赢家的事后包装，那么，叙说成功品牌的奋斗经历，“拼”之外还有哪些原因？

黄子懿：先回答消失的品牌。比如德尔惠，当年发展特别好，在晋江算是领先的品牌之一，享受土地优待，在当地有工业园，面积还不小。创始人去世后，三兄弟的另外两位未能力挽狂澜。现在，德尔惠已不再使用这个工业园，而是出租给各种中小鞋纺加工厂。

金莱克也一样，现在还有很多消费者对其跑鞋质量念念不忘。但库存危机前后，这个品牌做了很多错误战略决策，现在品牌也沉寂，退回成加工厂的模样。

喜得龙甚至直接消失了，老板锒铛入狱。

挺唏嘘的，陈埭镇上那些大品牌的厂子，包括安踏的老厂、老宿舍都还在，德尔惠工业园旁边就是中国乔丹的工业园，修得巨大无比。不少落寞品牌的logo曾经都被全国消费者熟知，现在却与邻近大牌的境遇完全不同。

喜得龙老板林水盘被判入狱6年。

叙述晋江鞋牌的经历并不是为了“赢家事后包装”。消失的德尔惠、金莱克、喜得龙，它们的创始人，早年间同样像其他晋江老板一样吃苦耐劳，日夜守在厂子里，不断打磨精进工艺，凌晨两三点才睡觉，不多久就早早起来继续赶工。

他们同样从那个阶段过来，都很拼，都吃苦耐劳。但之后进行品牌运营时，其中一些人缺乏长远战略眼光与渠道规划能力，一味拼命吃苦，忽略顶层调整。很多老板把“拼”字写到极致，为了“拼”甚至不惜铤而走险，以赌徒性心态投机，沾染不规范乃至违法的事。喜得龙的老板就因为从银行骗贷，被判刑6年。