【文/观察者网 林铃锦  编辑/冯雪】

四十年潮起潮落，中国运动鞋服市场厮杀角逐，催生出“一宁多晋”的鲜明行业格局。

其中，理想主义色彩浓厚的李宁，凭国民冠军身份早早出圈，走出独一份的品牌路径。一众晋江本土企业家扎根乡土，凭着草根底色与狼性劲头鏖战下沉市场。两种底色，两种来路，完整勾勒出国货运动品牌并行生长的完整轨迹。

回溯产业源头，从改革开放前侨乡零星散落的家庭小作坊，到如今坐拥全球三成产能的世界级产业集群，闽南晋江这片土地，随处可见刻入骨髓的“拼”、悬在时代风口的“命”、押上全部身家换来的“赢”，浪潮之下，亦不乏大批作坊、厂商折戟沉沙的“输”。

四十载风雨跌宕，晋江鞋业数次扛过行业危机，告别了扎堆投放代言人的浅层营销模式，转而沉下心打磨品牌、争夺产品溢价。同处福建、毗邻晋江的莆田，早年靠代工抢占市场红利，却长期困在低价仿制的口碑困局之中，始终在向产业链上游攀升的道路上艰难摸索。

叶启田唱响的《爱拼才会赢》成了海峡两岸的共同记忆。

代际鸿沟同样清晰凸显：老一辈创业者以血肉打拼，搏出生路，新生代接班人则要直面人力成本攀升、产业向外转移、消费市场迭代重塑的全新挑战。

像这样，个体命运隐现于时代洪流之中。身为家喻户晓的传奇运动员，李宁数次隐退，又在危急时刻出山，大刀阔斧重塑品牌，竭力让品牌摆脱创始人个人生命周期的束缚。无数晋江老板，则赌上半生沉浮，赢者被书写成奋斗范本，败者湮没于行业浪潮。

人人传唱《爱拼才会赢》，可时代早已迥异往昔，“天命”与“打拼”如今各占几分？

运动品牌四十年，“拼”与“命”交织起落的过往，尽数收录在《三联生活周刊》主笔黄子懿所作《鞋帮：中国运动品牌四十年》一书里。近日，观察者网对话本书作者，一同走进厂房街巷，触摸产业背后鲜活的人性肌理，读懂创业者孤注一掷的挣扎抉择，拆解地域文化沉淀而成的商业特质，回望国货运动品牌从代工求生到自主品牌突围，一路走过的坎坷与荣光，也一同探寻行业未来的前路方向。

以下是对话全文：

观察者网：您是四川绵阳人。作为内陆人，第一次深入闽南陈埭镇的厂房、街巷，当地给您的印象是什么？晋江常年在全国百强县（市）中排名前三，实际观感是否与您经验中的经济高地接近？

黄子懿：四川经济没那么发达，没福建那么忙碌。我第一次去晋江陈埭镇，冲击感很强，当时直接从泉州晋江机场下飞机，没想到机场离闹市区那么近，一出机场就是晋江市区，接着就是陈埭镇。城市界面瞬间切换——没有长三角或珠三角常见的规整工业园，全是密密麻麻的自建小楼挤在一起，家家户户在小楼里做鞋。楼下是卖百货、零食的商铺，甚至鞋材门店；楼上就是作坊，热火朝天。

但另一方面，又有些混乱。前段时间晋江一家鞋厂着火，就是典型的陈埭镇工厂，无纺布、橡胶、皮革等鞋材堆满车间，安全隐患很大。在当地，路过民宅还经常能闻到橡胶或皮革的味道。机器在凌晨也不停，外来务工人员挤满街巷，烟火气和工业感交织，总体来说是个挺热闹的地方。

陈埭镇厂房车间制鞋原料堆积。新华社

它不像我去过的一些百强县，比如昆山，有整洁的现代化新城和工业园。晋江更有生命力，陈埭镇上还保留了完整的草根原生形态，有种极致的反差。

早年，一间普通民房、几台缝纫机就能切入产业链，这种自下而上的经济活力，是很多更标准化的百强县不具备的。

观察者网：费孝通当年把晋江模式和苏南、温州、珠江模式并列。在您的实地走访里，晋江模式和另外三个比，最独特的气质是什么？草莽与草根用来形容闽南生意人是否合适？

黄子懿：四大模式里，晋江模式最晚成型。80年代末费孝通等学者走访福建后提出，90年代中期中国社科院才正式将其列为四大模式之一。此时苏南、温州、珠三角早已跑通：苏南依托乡镇企业与集体经济办厂；温州靠个体商户做全国小商品流通；珠三角倚仗港、台、外资搞来料加工。

晋江不同于三者。它不靠政府主导，也不是个体户走南闯北，而是基于侨乡宗族血缘，邻里、亲戚、同宗兄弟姐妹联户集资办厂，形成县域制造业集群。

某种意义上，它有点像是温州模式与珠三角模式的结合。

晋江鞋商许多出自“陈埭丁氏”，这一家族亲历海上丝绸之路兴衰，也见证泉州回汉民族交融历史。陈埭回族史馆

宗族亲友凑钱联户集资，让产业在当地扎得极深。90年代集群就已成熟：做鞋所需的各类材料，在本地1小时便能一站式找齐，各个村子、厂子专攻鞋料上的某一部件，产业链上下游咬合紧密。

用“草莽”或“草根”形容闽南生意人确实合适，换个好听的说法是“野生”。长久以来，那里土地贫瘠，为争抢水源土地等资源，生存压力倒逼出当地人敢闯敢试的劲头，无政府扶持、无外来大订单，只能靠自己拼、靠宗族互助。

“野生”不等于野蛮，底层也有宗族信仰的规则与民间默契约束，冒险之余也重乡土情谊。比如，安踏老板等人发了家后，多以慈善反哺乡亲，还是蛮有特点的。

观察者网：闽南这块地方观念上相当传统，同时又非常开放。传统在于宗族色彩明显，开放在于当地人很早就曾下南洋。述及晋江鞋业开端，改革开放前，闽南曾是“三闲”聚集的贫穷“侨乡”，“闲人多”往往意味着“散漫与无序”，日常有斗殴发生，这种颇为负面的因素在闽南鞋产业诞生之初产生什么作用？如何在改革开放之后成为“活力”？代表闽南人性格的《爱拼才会赢》唱响于80年代，歌里“拼”是勇气与努力，但也是好赌与好斗，这种特征在各类晋江鞋牌发展过程中是否有体现？

黄子懿：晋江产业发达，内里却很保守，这是闽南产业集群的一体两面。在人多地少、资源稀缺的时代，宗族冲突的本质是生存权的角逐。看似混乱无序，背后是靠宗族团结起来的集体意识，对宗族内的人有正向作用。改革开放后，原本对抗外部冲突的宗族凝聚力，直接转化为合伙办厂的信任基础。同族亲友集资借钱办厂，子女互相到对方工厂当学徒。改革开放提供了时代机遇，把原本无序的集体生存意识转变为产业发展的先天禀赋。

“爱拼才会赢”的“拼”也是一体两面。正面是吃苦耐劳、抓住时代机遇；负面是投机，甚至赌博式经商心态。晋江品牌曾掀起造牌运动，很多老板一度不惜举债豪赌，竞相投放广告、请代言人、扩张门店。