“宣发前置”和“效果后置”：口碑为王

细心的读者会留意到，前文但凡提及总票房统计，都要在括号里加入“含点映”这个备注。

的确，“点映”这俩字，成了2023夏天电影宣发中最大的亮点。

今夏的国产电影，不约而同都有长时间、高覆盖的提前点映，结果就是，预热出了更多的先期关注、最大限度地推高了期待值。

《热烈》就是点映效应非常汹涌的作品，以至于它还没正式进档，社交媒体上口耳相传的转发里，就频繁制造出“它已经公映一周多了”的恍惚错觉。《八角笼中》则更属夸张：光点映票房就有4.2亿元，远超2020年《八佰》创下的2.34亿元国内电影点映纪录——要知道，后者靠的可是那年疫情正烈、全国院线停摆后带来的观看饥渴度，与如今竞争激烈的大环境完全没有可比性——这纪录含金量高得很。

乍一看，这不过是又一种营销手段，但换角度想，敢于大规模点映，其实传递出一种难得的、笃定的底气，传递出主创方对影片质量手拿把攥的信心，说白了就是“学霸不怕考试周提前”：相信“早点见面”带来的是“惊艳”而不是“见光死”，是“暖台”而不是“拆台”。

不过凡事总归有分寸，点映虽好亦不可过当——“点”固然能够且应该带动“面”的活跃，但不能忙着直接就进化成了“全”，那会让“档期”这玩意儿彻底失去意义。所以，到7月底，也许是尝到甜头的先行者太多，部分电影流露出把点映无限量扩张的企图——《孤注一掷》就因为超大规模的点映招致一些批评，结果它索性将计就计、顺势提档大半周正式上映了。

总之，不挤压其它正在常规上映的电影的生存空间，该作为点映的前提底线。这需要在实践中摸索、磨合，一点点形成自律。

在“针对每部电影本身的特性，更理性地使用点映”上，大家还是在慢慢进步的：上述“点映引领者”《热烈》与《八角笼中》，都是运动励志题材，故事透明度高；相比之下，《消失的她》作为悬疑类型，点映可能造成剧透泛滥，所以它就只提前了一天作点映，并不盲目追求超前。这也是趋于成熟的表现。

此即为“宣发的前置”。

暑期档与春节档这种“观影的刚需窗口”不太一样，没谁觉得夏天是一定要用于看电影的，但正因为观众相对稳健和谨慎的购票选择，才给了“后续发酵、慢慢走高”这一现象以发生机会。

凭借“用脚投票”来破圈、来一点点堆叠出影响力、来慢慢营造出自身的文化娱乐必需品地位，成为今年暑期电影的常态现象。《八角笼中》《长安三万里》《茶啊二中》《封神》均是如此。

相比靠炒作、靠明星、靠广告铺天盖地把大家第一时间忽悠进影院，由口耳相传的口碑效应逐渐扩大的关注占比，也许对电影这样的内容产业而言，显得更喜人且健康。

有理由预期，从此以后，“想要奔向更高的票房，就必须抓住第一批走进影院的观众，让他们把这电影很不错的判断告诉更多人”，这平实却又扎实的操作，将成为一种业界常识与样板。

此即为“效果的后置”。

宣发的前置和效果的后置，一个是不打无准备之仗，一个是不急于一城一地的得失，一个是“广积粮”，一个是“缓称王”。本质上，都乃夯实地基、驱散邪火、重视内功和根本，都属该报以乐观之事。