完美日记化

要解释这个问题，离不开一家公司：完美日记。

完美日记发动社交媒体的KOL，席卷各大平台，以大牌平替的姿态迅速打响品牌。一个广为流传的公式是：

一个新消费品牌的诞生=5000条小红书发帖+200个KOL种草+一个大主播直播间+一个大促榜单。

依靠这种打法，完美日记母公司逸仙电商用两年近70亿的销售费用，堆出来了一家纽交所上市公司，也以一己之力拉高了整个化妆品行业的线上化率。

所谓线上化率，就是有多大比例的商品是线上销售。

美妆的标准化程度极高，产品单价不高（相比同样标准化的电子产品），退货率也很低，与线上渠道可谓天作之合。

同时，美妆也特别适合直播带货。

卖零食饮料只能靠嘴夸，毕竟手机尝不出味道，但化妆品可以现场演示，强如毛戈平当场施展换头大法，感官冲击力极强。

化妆品公司转向线上，可以避开高昂的租金成本和复杂的门店管理；站在电商平台的角度，美妆复购高，适合直播带货，可以快速做大GMV。

双方一拍即合，推高了美妆的线上化率。

从各家公司财报看，大家的线上化率都在70%以上，线下门店越来越接近展示和营销功能。

只有毛戈平的经营模式相对特殊。毛戈平门店承载了试妆等体验/引流服务，线上销售占比不到50%，是行业唯一的例外。

作为第一个发现流量新大陆的人，完美日记此后的经营却跌跌撞撞。

2021年后，完美日记狂砍营销费用，减少亏损，代价是营收跟着下滑，至今未能扭亏为盈。

原因并不复杂。

完美日记利用了廉价的互联网流量，可以用极高的效率做大品牌影响力和销售额。

但流量谁都能买，其他公司拿着更充足的营销预算杀进互联网平台，完美日记受到严重冲击。直到去年，完美日记的营收也未回到2020年的水平。

最近几年，各行各业都有很多“完美日记化”的公司：

包括但不限于倒闭的钟薛高、破产的自嗨锅、泯然众人的拉面说和每日黑巧等等。它们都借助低成本流量快速增长，最后被老牌氪金玩家打的节节败退。

但在化妆品行业，故事还没有结束。

交租是一种命运

2020年到2025年，中国化妆品市场规模翻了一倍左右，主要化妆品公司的收入规模，基本都翻了两倍。原因有两个：

一是国产美妆大面积侵蚀了海外品牌的份额。日韩品牌已经被打到自闭，欧美老牌也是边战边退，把份额拱手让人。

二是涨价。化妆品的定价基于人群而非成本，贵妇面霜和学生党专用都有80%以上的毛利率，关键是通过品牌营销，让消费者相信钱花得值。

过去几年，国产美妆都脱离了“大牌平替”的定位，抢占了海外品牌原本的生态位。

“完美日记模式”加速了国产美妆的增长，线上化率提高改变了化妆品公司的经营思路，但并未显著扩大整个美妆市场的规模。

通过社交媒体买量+电商平台投流，品牌可以快速把营销预算变成产品销售额。

从财报看，完美日记支付的平台佣金稳定在销售费用的15%左右，随营收水平起落。

这没什么问题，毕竟线下开店也要交房租，流量还没有线上精准。但2024年后，有两个崭新的问题进入美妆行业：

一是新品牌孵化的门槛大幅降低。

以前是先发展线下，等专柜做成熟了再把线上作为补充；现在只要线上发展得好，线下有没有问题不大。

只要肯花钱投流，无论是刚从代工厂拿货的新牌子，还是查无此人的老牌子，都能借助互联网平台红遍全网，复杂的品牌打造变成了初中生也能看明白的数学公式。

年销售破50亿的橘朵2018年才创办，最近被欧莱雅投资的LAN兰2019年成立。在它们面前，花西子已经算身经百战的老同志了。

代工厂的财报不会说谎，科丝美诗最近一季度中国销售额同比增长20%，创历史新高[7]。

从商业理性的视角看，平台也乐见新品牌孵化与老品牌翻红。

平台的诉求是美妆板块整体的GMV，而不是单个品牌的增长，流量握在自己手里，自然是出价的人越多越好。

二是互联网流量的高度集中。

互联网的流量不是无限的，2024年小红书完成破圈后，全中国的流量池都掌握在几个超级App手里，普天之下莫非抖音快手小红书。

隔壁电商也没好到哪去，抖音、拼多多、京东和淘天已经进入零和博弈，你多一个日活用户，我就少一笔订单。

流量已经触顶，超级App越来越少，美妆品牌越来越多，流量的定价权客观上会向互联网平台转移，导致化妆品公司居高不下的营销费用，开始吞噬营收和利润。

2025年，珀莱雅销售费同比上涨2%，营收下降2%，净利润下降4%[2]；

巨子生物销售费用上涨2.4%，营收与净利润分别下降0.4%和7%[8]；

贝泰妮销售费用同比下降7%，营收也下降了7%，净利润可能得益于砍成本，微增0.6%[3]。

最惨的还是完美日记。2025年，完美日记营收43亿元，同比增长26.7%，销售费用28.5亿，里面包含给各大平台的佣金共计5.13亿元，同比增长44%[4]。

2025年全年，完美日记亏损9200万。

什么叫佃户？这就叫佃户。

参考资料：

[1] 淘宝网

[2] 珀莱雅集团财报，珀莱雅集团

[3] 薇诺娜财报，贝泰妮集团

[4] 逸仙电商财报，逸仙电商

[5] 美妆品牌，集体逃亡，远川研究所

[6] 上美财报，上美股份

[7] 中国法人创单季度历史新高，科丝美诗全球市场持续增长，投资界

[8] 巨子生物财报，巨子生物

（本文转载自公众号“有数DataVision”。）