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跑鞋市场变了，新百伦因为一个字母状告迪卡侬
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王力邮箱：wangli@guancha.cn
【文/王力 编辑/吕栋】
一个“K”，让新百伦（New Balance）和迪卡侬（Decathlon）打起了官司。
9月15日，新百伦将迪卡侬美国公司告上美国马萨诸塞州联邦地区法院，指控迪卡侬旗下跑步品牌Kiprun部分鞋款使用的标志，与新百伦标志性的“N”商标过于相似，可能造成消费者混淆。新百伦要求法院禁止迪卡侬继续使用相关标志，并索赔。
争议的核心在于，Kiprun使用的是一个经过设计的“K”，但在部分鞋款上采用镜像后，视觉上又容易被看成“N”。新百伦称，自己从上世纪70年代开始使用“N”标志，并为这一商标投入数亿美元进行推广；迪卡侬则认为，该标志代表的是“K”，即Kiprun的首字母。
官司如何裁决尚无定论，但这场争议很快在跑鞋爱好者中引发讨论。
有人认为“这明明就是K”，也有人表示，第一次看到Kiprun部分鞋款时确实联想到New Balance。还有网友调侃，新百伦这一纸诉状，反而给迪卡侬做了一次免费营销。
比“K到底像不像N”更值得关注的是：如今的Kiprun，已经不是过去那个以性价比为主要标签的迪卡侬跑鞋系列，而正在成为专业跑鞋市场的一名竞争者。
左为New Balance SC Elite v6，右为迪卡侬Kiprun鞋款图片来源：法院文件
两家公司正在抢夺同一批消费者
从体量看，新百伦依然明显更大。
新百伦2025年全球销售额达到92亿美元，同比增长19%，已经连续第五年实现两位数增长。其中，北美销售额增长超过20%，欧洲更是增长超过30%。公司同时表示，2025年全球市场份额继续提升。
截图来自新百伦官网
但Kiprun的增长速度同样值得注意。
2025年4月，迪卡侬为Kiprun推出新的品牌视觉体系时披露，该品牌年销售额已经超过10亿欧元，而Kiprun从正式推出独立品牌到达到这一规模只用了约3年。与此同时，Kiprun一直将进入全球跑步装备品牌前五作为目标。
截图来自KIPRUN官网
如果只看数字，10亿欧元与92亿美元仍有明显差距。但Kiprun真正的优势并不在于现在体量多大，而在于它背后的渠道。
迪卡侬2025年全球净销售额达到168亿欧元，同比增长4%，GMV达到207亿欧元，在82个国家和地区拥有1902家门店，全年卖出12.3亿件商品。
更重要的是，迪卡侬本身就是一个庞大的运动消费入口。
Kiprun负责人此前透露，在法国，约三分之一的跑步消费发生在迪卡侬渠道。虽这三分之一也包括消费迪卡侬别的品牌的产品，但消费者在迪卡侬的消费习惯也是为Kiprun销售铺路。这也是Kiprun与传统运动品牌的区别。
这种渠道依赖在中国市场更加明显。目前国内消费者已经可以在迪卡侬门店买到Kiprun产品，但尚未建立独立品牌专门店。也就是说Kiprun虽然已经成为迪卡侬全球专业品牌矩阵中的重要一员，但在中国仍主要依托迪卡侬的线下渠道触达消费者。
过去，迪卡侬更像一个“运动超市”：消费者到这里买跑鞋、帐篷、球拍或者自行车，核心诉求是品类齐全和价格合适。
现在，它开始把产品拆成更加专业的品牌。跑步有Kiprun，骑行有Van Rysel，户外等领域也有各自的专业品牌。
2025年迪卡侬在法国波尔多开设的跑步专门门店 图片来自《巴黎人报》
商业逻辑随之改变——迪卡侬不再满足于拥有消费者，而是开始争夺消费者对专业品牌的认知。
新百伦真正需要面对的，不只是一个“K”
从这个角度看，新百伦此次诉讼的商业意味也更加清晰。
新百伦的“N”并不是一个普通字母。经过近50年的使用，这个标志已经与品牌本身高度绑定。新百伦在诉状中称，自己已经销售数亿双带有“N”标志的鞋，并投入数亿美元推广相关商标。
New Balance波士顿总部图片图片来源：Foursquare
而Kiprun现在做的事情，恰恰是在建立自己的品牌识别度。
2025年推出新的品牌视觉体系后，Kiprun不再只是把“迪卡侬”藏在产品背后，而是开始强化自己的“K”标识、产品技术和专业运动员体系。
这也让双方的竞争从产品层面延伸到了品牌层面。新百伦的优势在于长期积累形成的品牌认知；Kiprun的优势则在于迪卡侬庞大的零售网络、供应链以及价格体系。
而跑鞋市场又恰好处于一个品牌加速分化的阶段。
过去消费者买跑鞋，主要围绕耐克、阿迪达斯、亚瑟士、新百伦等传统品牌展开。近年来，Hoka、On等品牌快速成长，国产品牌也不断向高端跑鞋市场推进。
与此同时，跑鞋的消费决策越来越专业。中底材料、重量、回弹、碳板、缓震等参数成为消费者讨论的重要内容，品牌之间的竞争也从“谁的广告更响”转向“谁能做出更好的产品、建立更强的专业认知”。
这也是为什么网友的讨论其实颇有意思。
在外网相关讨论中，有人直接比较Kiprun与New Balance的中底技术；有人认为Kiprun Kipstorm Tempo属于非常出色的非碳板跑鞋；也有人认为迪卡侬跑鞋被过度吹捧，产品价格与性能并不匹配。
有网友认为这是New Balance在给Kiprun做的免费广告，有网友认为是 Kiprun Kipstorm Tempo 是最好的“无板跑鞋” 截图来自Facebook
虽然这些都是网友的个人评价，但至少可以说明，Kiprun已经开始进入原本由专业跑鞋品牌主导的消费者比较体系内。
当然，从法律角度而言，“有人觉得像”并不等于商标侵权成立。
新百伦此次诉讼还涉及一个更值得注意的概念：售后混淆（post-sale confusion）。新百伦认为，消费者即使在购买时知道这是Kiprun，之后在比赛、运动员照片或者其他场景中看到相关标志，也可能将其与New Balance联系起来。
这也是法院后续需要裁定的因素。
对于新百伦来说，92亿美元的销售规模背后，是一个已经经营数十年的全球品牌，需要保护“N”所代表的商业识别度，对于迪卡侬来说，168亿欧元的集团规模又给了Kiprun足够大的渠道和资源，让它有机会从一个性价比跑鞋品牌继续向专业市场上探。
一个“K”之所以值得打官司，或许正因为Kiprun已经开始走进New Balance所在的生意。
- 责任编辑: 王力
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