【文/白子靖】

2023年，79元的花西子眉笔横空出世，唤醒了大家对自己收入水平的清醒认知，引发了广大消费者对努力与奋斗的思考，吹响了国货美妆涨价的号角。

国货美妆越来越贵，应该是这几年消费群体的普遍共识。

以珀莱雅为例，“早C晚A”概念火遍全网后，核心单品价格涨幅超50%，大概率跑赢消费者工资涨幅；

完美日记曾用20元一支的口红横扫大学宿舍，如今涨到了160元/支，价格翻了八倍。

细分赛道状况大同小异。薇诺娜打着理肤泉和雅漾平替的旗号圈粉无数，核心单品价格一路从85元/瓶涨到现在168元/瓶。

借着重组胶原蛋白风口站起来的可复美，胶原棒按照单价折算约5.5元/ml，比SK-II神仙水的单位价格高出约44%。

国货美妆在涨价，国际大牌反而在降价。

HR黑绷带，目前价格相比前几年下降约30%[1]；兰蔻、La Mer，商场随处可见参与8折活动。

理肤泉喷雾早期近200一瓶，现在把价格打到了40块。阿玛尼口红黑五官网价格一度只要80元，也是当上完美日记平替了。

所以某些车企别天天嚷嚷自己暴打BBA了，人家国产化妆品早就在丝芙兰翻身做主人了，把洋人按在地上打。

奇怪的是，化妆品越卖越贵，化妆品公司赚的钱却越来越少。

2025年，珀莱雅集团核心主品牌珀莱雅营收同比下滑10.39%[2]；薇诺娜近两年营收连续下滑，25年全年营收对比24年下降9.7%[3]。

完美日记母公司逸仙电商，营收虽然止跌，但产品价格翻了几倍，依然亏损近9200万元[4]。

韩束母公司上美活得倒是不错，营收同比大增35%，但从利润率看，上美集团的净利润率只有12.5%，对比业绩下滑的珀莱雅还要少了3%。

钱都去哪了？

高投入换高增长

答案写在财报里——居高不下的销售费用。

美妆行业整体销售费用都高。2025年老铺黄金营收273亿元，销售费用占比11.6%。美妆老大哥珀莱雅，营收（76.89亿）连老铺的三分之一都不到，销售费用多了快一倍。

所以大家经常说化妆品公司“重营销轻研发”，但问题是，这个行业过去几十年里都是这么玩的。

美妆是个典型的营销驱动的行业，产业链成熟度高，准入门槛极低，差异化只能由品牌决定。

从产品端看，各家功能性相似度极高。

玻尿酸、烟酰胺、玻色因等一众老熟人排列组合。马斯克开源电动车也就图一乐，美妆的配料表才是真开源。

从原料端看，供应商也都大同小异。

韩束用的华熙生物的玻尿酸，珀莱雅”早C晚A”的视黄醇来自巴斯夫，后者同时也在给HBN、伊丽莎白雅顿等品牌供货[5]。

每当新材料和新成分出现，也都会在供应链迅速扩散。

例如著名化妆品代工厂科丝美诗，客户从雅诗兰黛、兰蔻到完美日记、橘朵，应有尽有，提供研发到生产一条龙全包服务。

既然大家都是同一个代工厂出来的，怎么卖得比别人更多、更贵呢？除了功效上细微的差异，只能在营销上下功夫——像您这样的中产精英，只有海蓝之谜配得上您这张脸。

所以，几乎所有化妆品公司都是轻资产的品牌运营公司，把生产制造的苦活累活交给代工厂，自己负责打广告、搞营销，塑造品牌形象。

最近几年，研发费用从一个财务指标变成了一种价值取向，似乎研发费率低的公司，就是不进取的、不道德的。

但投资研发的前提是有研发空间，护肤品在材料、配方上相对有一些，化妆品那是真没什么好研发的。真研发出什么高科技，药监局未必敢备案。

反倒是品牌知名度差，牌子没人听说过，消费者才真不敢往脸上乱抹。

所以，化妆品的公司的经营逻辑是“高营销投入换高增长”。一旦销售费用下滑，营收马上降给你看。 

上美24年销售费用同比增长76%，营收同比增长62%；25销售费用增长36%，营收增长35%。两者的增长基本是同步的[6]：

其他上市化妆品公司的财报里，营收与销售费用基本也都保持同步增长。但有一个奇怪的趋势：

2024年后，化妆品公司似乎集体进入增收不增利的状况。营收与销售费用越涨越多，但利润增长却接近停滞。

到了2025年，连营收增长都难以维持。

发生了什么？