03.利好谁？淘宝和抖音

唯独淘宝和抖音，在这场复播狂欢中打响了自己的小算盘。

淘系直播和抖系直播本质上是折扣电商和兴趣电商的竞争，前者靠最低价吸引用户，后者靠内容截获关注。

对淘宝来说：即将到来的双十一不容有失。

在李佳琦和薇娅消失的这段时间，淘宝的直播电商被抖音按在地上打：薇娅和雪梨的前助播团队组成了蜜蜂惊喜社和香菇来了，前者收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；后者则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。

更早一点的史上最难618，阿里连战报都没好意思发，只说了句“再次实现同比正增长”。

反观抖音，过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播，以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前，“东方甄选”粉丝2575.8万，场均观看2000余万，小杨哥粉丝9620.6万，9月初的一场直播观看量超5800万人次。

在这个时间点复出的李佳琦，最为显著的收益显然是在即将到来的双十一战场上：让更多用户停留在淘宝上，从而减少抖快的“钱包份额”。

就在昨天晚上，淘系中腰部主播就已经感受到好处了：一位腰部主播琳琳称其场观达到往日的2倍。而李佳琦的老对手，薇娅团队建立的“蜜蜂惊喜社”也流量大涨，观看从平时的400万-600万，猛涨到昨晚的1000万。[6]

同时淘宝本身的电商属性是以高毛利、高佣金率的产品为主的，这一点是抖快如今仍不具备的能力，再叠加李佳琦本身就是以美妆带货为主的，对于淘宝的GMV和利润能够起到一定程度的带动。

因此，即使淘宝对于“一哥”一直是种又爱又恨的情绪，即使反复提及要去头部化流量分散扶持店播，但如今也需要李佳琦来镇场，拯救双十一。

对抖音来说：难以承受一哥议价的品牌方会涌入抖音创收。

抖音本就没有一哥，更不需要一哥，从张同学到刘畊宏，从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。总结起来有两方面：

其一，频率越来越快，上一个网红的流量还没有消失，下一个网红的名字已经呼之欲出。其二，也是对电商更重要的，是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。

要实现这一目标，抖音拥有的能力其实是：流量掌握在抖音自己手里。

最终我们看到了这样一种诡异的现象：淘宝和抖音都有头部主播，但抖音的头部主播没有那么强势的议价权。

另一方面，由于抖音相对去中心化的环境，让品牌自播的性价比相对淘宝高很多，在没有高昂投放成本的环境中，也能有即时转化带来的盈利空间。

如果这种情况不被改变，品牌会倒向哪一方，不言而喻。

04.尾声

最后，我们把目光重新聚焦到李佳琦身上：在消失一段时间后，他对于品牌和平台，还能如以前一样强势吗？

无论李佳琦的个人能力有多强，他和所有头部主播的核心竞争力其实都是“全网最低价”，它实现的前提是，品牌方愿意为了后续的复购牺牲当下的销售利润。

换句话说，只有品牌对未来的复购感到乐观，他们才会牺牲利润换取“全网最低价”——而预期恰恰是当下最稀缺的东西。

正如李佳琦在直播里反复说的一句话：“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”。

参考资料：

[1] 新东方在线: 深度解读新东方在线的投资逻辑：远未到终局，红日初升“新东方”，光大证券

[2] 李佳琦时隔3月复播，意味着什么，东吴证券

[3] 直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑，东吴证券

[4] 李佳琦薇娅 vs 欧莱雅事件解读，东吴证券

[5] 双十一直播间内卷：品牌方卖不回“坑位费”，时代在线

[6] 人人都爱李佳琦｜反光镜

[7] 月均GMV超1500万，“组合营销”如何成为快手品牌，飞瓜快数

[8] 罗永浩退出所有社交平台，高调进军AR：冥灯OR福星，腾讯新闻

[9]薇娅“换壳”，谦寻“探路”，豹变