2021年凯度Brandz（国际知名品牌资产研究机构）最具价值中国品牌排行榜

观察者网：上次访谈中您也提到，中国的市场体量足够大，但是对于做高端品牌来说，这是一把双刃剑，一方面，是有足够的市场容量，但另一方面，这让大量的中低端企业非常容易存活，只需要找到一小块细分市场就能够活得很滋润，而不必往行业高端去费力攀登。

卢晓：是的，我把这样的发展称之为“二维”发展，也就是在低附加值的前提下拼命扩大产量，这就是一种求面积的做法，中国的市场面积足够大，所以低附加值的“二维企业”特别多，在这样的市场上，只要开出成百上千家店面，即使利润很薄也可以上市，甚至只要是有足够的营收，哪怕利润率是负的，也可以上市。

观察者网：这是一种资本无序扩张的打法，某些企业家通过一个“故事”说服资本，通过资本烧钱在某一块市场“跑马圈地”。

卢晓：作为一些资本来说，并不在乎这个故事是真是假，只在乎在这个故事破产之前找到买家全身而退，这是一个击鼓传花的游戏，资本只需考虑不接最后一棒。我们已经看到了很多例子，这对于社会资源配置来说，是一种低效。

那么，我要强调在上面这个“二维”发展模式上，增加一个衡量维度：精度。

而且，这种“精度”必须是一种“国际精度”，也就是说在今天的全球化水平之下，所有有志向的中国企业都不能只满足于做一个“中国最好的品牌”，而必须以身处中国的全球企业自居，做发源于中国的，追求国际最高水准的品牌。

一旦有中国企业能够达到国际最高端的精度，那么就能够得到最高的附加值，背靠中国这样一个大市场，“二维”面积本已足够大，再加上高度，就是一个“三维”发展模式，原先是求面积，现在是求体积，利润空间迅速打开。一旦由中国企业做到“三维”，那么就会成为一个巨大的“收割机”，很多其他国家的大企业依靠一些存量技术积累的市场优势会被迅速打破。而且，这个过程是不可逆的，我们已经在钢铁、造船、港口机械、高铁等很多行业中看到过这种情况发生。

如果，再加上第四个维度：时间，也就是说在一段长时间内，都要动态地坚持在市场覆盖的基础上追求精度，那么这种“四维”发展模式就会对其他企业造成“降维打击”。所以到这里你就明白了，我搞的国际精品品牌战略是一个四维的动态理论。

实际上，在中国市场上做这样的“四维”发展是效率最高的，中国的市场体量足够大，经济发展速度足够快，高端消费需求迅速涌现，现在国家又提出“高质量发展”战略，有足够的政策支持，可以说是天时地利人和齐备，只看我们的“一把手”企业家有没有这样的格局去攀登。

观察者网：为什么要强调“一把手”的重要性呢？

卢晓：因为“一把手”是企业的第一责任人，如果“一把手”对这个问题没有足够的认识，没有把它作为整体战略通盘考虑的话，是无法实现系统性提升的，只靠下面的品牌部门、设计部门、市场部门、广告部门各自为战，无法提升一个企业的整体格局。

就我接触到的企业家来说，很多是从上世纪80年代、90年代发家致富的，有的对当时的发展模式有路径依赖，有的有很强的“小富即安”意识，有的被今天市场上充斥的“资本游戏”逻辑所迷惑，许多“一把手”的认识高度是不够的。

无论是华为的任正非，还是小鹏汽车的何小鹏，蔚来汽车的李斌，他们都有追求成为全球领先企业的格局，这不但体现在口头上，还要体现在行动上。

与之相对的是“跟随者”战略，追求小富即安，达到行业平均精度，得到行业平均水平的利润，但这是市场上大部分人都能做的，很容易出现“内卷”现象，因为这是一个完全竞争市场，要维持平均利润水平非常困难，会不断有人压低利润，甚至会不断有得到资本加持的“搅局者”赔钱也干，扰乱市场。

某些资本只关心财务数字，对于产品“精度”并不在乎，只要把营收做高，击鼓传花寻觅下一个买家。相应的，一些设计师或企业家虽然口头上对投资人说要追求“精度”，做世界一流，但是在产品设计上并没有实际行动，反而经常把“某某投（资）了我”挂在嘴边，这只是一种与资本互相欺骗的游戏。

我也曾经劝过一些企业家，在经历了资本主导的迅速扩张后，现在已经出现了很多退潮后裸泳的案例，跑马圈地是不可持续的，是否沉下心来夯实一下自己的品牌基础呢？可惜这种建议不会为很多“上升期”的企业家接受，真的到了上升阶段停止了，往往已经来不及了。

观察者网：这种模式是我们不看好的，那么，这些靠资本烧钱扩张，却没有高端追求的品牌，对真正的高端品牌是否会有威胁呢？

卢晓：如果这些高端品牌不做低端市场，一般就没有威胁，原因很简单，由奢入俭难，如果没有大的变故，今天的中国人都很难回到上世纪70年代改革开放前的生活，而习惯了高端产品品质的人，很难再用回低端的产品。

从产业端来说，高端品牌是可以向下兼容，做一些低端产品的，但低端品牌向高端攀登要难得多。

观察者网：有没有资本会意识到这种模式的不可持续，而与有追求的企业家相互吸引呢？

卢晓：有的，一些更高层面的资本已经完成了原始积累，已经脱离了纯财务的层次，会追求一些更复杂的，附加值更高的项目，甚至追求一些更高层面的社会目标，这样的资本，往往是一些有产业背景的资本，它们比较容易与我们的国际精品品牌战略产生共鸣。

观察者网：我们之前在采访中得到过一些例子，比如从事一些电子产业和IT行业的人，过去几十年来一直习惯于美国引领整个行业，每10年更新一代，但是到了2010年，突然发现美国巨头们失去了动力，没有在物联网领域继续引领时代向前，反而依靠自身垄断地位遏制创新，阻碍技术进步。

卢晓：是的，这种现象现在已经比较明显了，并不是说某些领头企业不前进，时代就会停滞，有些曾经强大的企业衰老了，背叛了将其带到今天的地位的那种精神，躺在垄断地位上身不由己，企图把所有人跟自己一起拖入坟墓。

但这是徒劳的，时代是滚滚向前的，比如历史上的奥斯曼土耳其帝国，将东西方的交流阻隔数个世纪之久，但其他人会前赴后继，会冲破这种阻力，爆发更强劲的动力。阻力一旦被冲破，阻隔者就灰飞烟灭。腐朽卖国的满清闭关锁国是另一个例子，最近的例子是香港一些顽固分子，他们反对修建港珠澳大桥，还认为中国内地开放必需走香港这条唯一通道，这些都是不可持续的。

美国在之前的200年具有的前进动力，同样是一种相对于当时历史更进步的格局推动的，但现在已经把当时的志向全部丢掉了，一个比较显性的现象是“印度化”，大量印度裔开始把持美国的上层建筑，“种姓制度”这种封建固化的思维开始占据上风，这代表着今天的美国精神已经迅速衰朽，成为一种阻碍进步的力量。

回到品牌上，举例来说，今天的酩悦·轩尼诗-路易·威登（Louis Vuitton Moët Hennessy，英文简称LVMH）集团里，既没有“路易”也没有“威登”，因为在精品品牌道路上的真正传承，传承的是精神而非血统，不断有后继者向珠穆朗玛峰上接力攀登。

今天，像美的、格力、海澜之家、安踏、太平鸟等等许多中国企业仍然非常努力，甚至焕发出全新的生命力，也有一些企业和企业家是昙花一现的，关键在于这些企业有没有矢志不渝地走在向“精品”攀登的道路上，让自己的研发-销售-变现-研发的循环不断持续。

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