国际精品品牌战略研究院院长 卢晓

【采访/ 周远方，编辑/ 李鹏涛】

观察者网：中秋国庆刚刚有一波国潮消费热，怎么看待当前国潮品牌的兴起？在这个过程中哪些因素起了主要的推动作用？中国品牌意识是否有崛起的迹象？

卢晓：国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然，是中国经济不断发展壮大的结果。中国品牌的意识首先是从消费者和市场端兴起的，中秋的国潮热又一次印证了这一需求。但是从供应端来看，中国品牌是不足的，特别是走精品道路，不断创新产品优质的中国品牌是很稀缺的，这需要更多的企业家学习和了解国际精品品牌战略这一规律和方法。

目前中国品牌企业的主要问题不是需求问题，而是企业的认知问题和企业不知如何去做精品。例如中国品牌企业试图利用国潮来炒作自己，但不能只做表面功夫。中国品牌还是要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值，才能让消费者对借国潮趋势的中国品牌不失望。否则会适得其反，被消费者认为是借机炒冷饭，蒙骗消费者，从而进一步加重消费者对中国品牌品质服务的不信任 。

令人感到欣喜的是，上海最近出台振兴老字号的文件，一批优质的上海企业正在不断创新升级自己的品牌产品和商业模式，例如三枪、老凤祥等。此外，像故宫口红、安踏、李宁等中国品牌都在走精品道路上不断萌芽发展。

观察者网：什么是品牌？品牌打造的过程，是不是品质信用长期积累的过程？

卢晓：这个肯定是的。但大家现在普遍对品牌有不同的理解，主要的问题是没有认识到，品牌是一个多维度的概念，它其实是一个系统。很多人把品牌的一个单一维度认为是品牌的全部，比如搞商标注册的人，认为品牌就是商标；搞广告行业的人，说品牌就得沟通和宣传。这么说并不错，但也不对，就好比盲人摸象，每个人只说了自己专业领域有关的部分。

举例来说，品牌不只是一个商标，商标是商标，品牌是品牌，这两个概念不能混淆，商标只是一个法律概念，它不是品牌，从商标到品牌是需要建设的。广告设计公司在品牌创立过程中发挥一定作用，但需要注意的是，品牌的战略和品牌的商业风险是由企业承担的，所以对主要思路和理念，企业的决策者要有清晰的评判标准。

品牌的多维度概念包含以下几个基本方面特性：竞争对手，产品种类，品牌的个性，与之绑定的明星的个性，购买者和消费者，地点、时间和使用类型，相对价格带给消费者的利益，非物质性的特点，等等。美国学者戴维·阿克（David. A Arkre）最早提出了品牌的多维度概念，基本模型如下图：

这个模型能够帮助大众消费品公司解决品牌战略和运用中绝大部分问题，后续需要整合品牌识别体系、商业模式模型、产品线矩阵、价格矩阵，线上线下零售体系以及营销沟通体系，从上到下贯通落地。

观察者网：在您接触过的企业家当中，觉得对品牌有完整认识的企业家是比较多还是比较少？

卢晓：99%的中国企业家没有这样的概念，你可能要问，为什么这样企业还能存活？这要感谢中国市场，因为中国市场发展的速度比较快，起初底子比较薄，所以一大批企业在发展过程当中，只要肯干，市场上总是有需求，中国的企业家一般比较勤劳，也比较爱冒风险，往往靠做大规模压低价格，搞低层次竞争，用时髦的话来说就是擅长内卷，最后搞得整个行业都发展不起来。

观察者网：那么像很多北京的老字号，也是一点点从做品质积累信用和口碑，这是不是一种品牌建设呢？

卢晓：这个过程是没有问题的，很多老字号为什么能发展起来，反而是跟广告没关系，就是靠品质起家，专注质量自然而然形成传播。质量当然重要，但它仍然是品牌体系里的一个维度，而且可以说是至关重要的维度。我一直强调“精品”，就是因为在中国市场上，很多企业不追求品质，不想做“精品”，还停留在质次价廉的维度。

观察者网：既然说到“精品”，我们知道还有个说法叫“奢侈品”，您如何看待这两个概念？

卢晓：首先，奢侈品是一个相对的概念，比如说肯德基在上世纪90年代进入上海的时候，即使对于当时的上海高收入家庭来讲，它都是“奢侈”的，但现在不是。第二，在中国的历史文化环境当中，“奢侈”历朝历代都是一个贬义词，它是有感情色彩的，如果用这样一个负面的词来形容一个追求高质量的品牌，这是不确切也是不公平的。

而英文中的相应的单词“luxury”在《牛津高阶词典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”，在《剑桥高阶词典》中的解释是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，都是指昂贵而使人愉快但不是必需的东西。也就是说，luxury在英文中没有贬义的感情色彩。

因此，把这个词翻译成“奢侈”是不准确的，是把中国传统价值观中否定的一面附加给了它。所以，当luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列带有luxury的英文词组随着精品消费和市场营销出现在中国的时候，自然而然地，其中文翻译也就成了“奢侈产品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”，所有这些词也就带有中文中的“挥霍浪费和过分享受”的贬义了。luxury真正准确的翻译应该是“精品”，如“国际精品品牌”“精品产业”。

所以，在研究和讨论怎样才能更好地建设中国的精品工业和精品产业的时候，要以一种科学客观的态度对待研究的对象和领域。要把这些贬义的感情色彩抛开，用一种冷静和科学的心态来看待。

观察者网：“奢侈品”的名称是否可能蕴含了炫耀性这层意思，一件产品的主要作用可能是彰显主人的社会阶层，这与“精品”的概念是否有重合的地方？

卢晓：是的，所谓“精品”同样也是一个体系，它起码包涵6个维度，其中自然包括质量好的维度，也包括外观优美的维度，这些都要统一到精品这个概念中，至于侧重发挥什么维度的功能，取决于具体购买精品的人，有人买精品就是为了美观实用，有的人是为了彰显地位，有的人是为了保值增值。