一、人——消费者在哪里？消费者怎么愿意来？

新零售的策略方法论非常值得餐企做一遍，而且至少每年做一次、常做常新。“人”这一要素取决于企业的战略和营销，从最终表现来讲，体现在渠道和内容两个方面，渠道就是知道我们的消费者画像是什么样的，他们在哪里、如何找到他们；内容就是让他们愿意买单。餐饮企业的营销已经过了被动等客进门的时代，海底捞借助演唱会经济的火爆，直接用大巴车到演唱会现场捞客、组建粉丝团餐，甚至把欢乐宴放到演唱会门口，这些举措重新定义了两个事情：第一，餐饮因社交而兴，曲可以终但人可以不散，认识不认识的人都可以因为偶像而聚餐、继续嗨，而海底捞是理想的场地；第二，用主动服务把情绪价值拉满，粉丝生日会、提供留宿过夜和早餐，这些记忆点完全不比演唱会本身差。

人在哪里的问题除了主动出击以外，也有老生常谈的选址和门店模式的问题，聚焦社区餐饮让袁记云饺跑出了超过四千家门店，北京老字号紫光园也重新焕发了青春。社区餐饮就是把目标进行聚焦，竭力服务好半径一公里以内的人群。实际上，不少餐饮企业都忽略了与消费者链接的思考，总以为做得好吃、口碑好就有客流，但是消费者对于餐饮品牌忠诚度是不高的，对于餐饮消费首当其冲就是要“新鲜感”，如果你的品牌、菜品或门店，没有机会刷存在感，没能和消费者产生共鸣共振，没有让他们举起手机拍照发朋友圈的冲动，那么什么传播裂变、口碑、复购都无从谈起。所以，当你觉得做不下去的时候，就是思考消费者在哪里、怎么来的时候了。2025年，与文旅产业的结合将会餐企的重要突破点。

二、货——什么产品和服务才能有差异化、有竞争力？

行业的内卷比拼的基本是性价比、质价比，其前提就是大家都做差不多的东西，但是我比你便宜、比你好，不过这个思路是个死循环，因为原材料、人工、灯油火蜡、物流仓储这些基本的运营成本并没有和消费信心一样有下行的趋势，长此以往，中小餐企活不了，大的餐企营养不良、元气耗尽，甚至会因为生存而产生投机取巧、偷工减料、以次充好等危及消费者健康和安全的严重问题，而这显然不利于企业自身和整个行业的良性发展。

餐饮可以致敬经典，但如果没有创造力则没有灵魂。

每个时代都有其潮流，餐饮也不例外，找到自己有优势的定位、做出差异化的确很难，但是如果连理念认知都没有，那么怎么走方向都是错的，某种程度上，网红烘焙品牌的集体衰败就是因为这样的原因，因为大家的产品、模式都差不多。西贝在研究了众多餐饮品类之后发现，无论是火锅、烤肉还是时尚菜，很多餐企都没那么关注儿童这个人群，所以做儿童专业餐成了西贝重点发力的方向，在消费者心智上抢占了先机。做差异化需要打开脑洞，除了发现市场痛点，更应该主动在菜品、口味、文化、服务上做文章，更大胆地跨界和做颠覆性的尝试，融入新的元素，勇敢试错、快速迭代，有时候新的爆款和增长曲线就是这样孵化出来的。

三、场——用餐场景和氛围提供了什么价值？

这是新时代餐企特别需要重视的事情，因为在餐饮消费习惯上，新生代95后00后们能叫外卖就绝不会出门，能带走就不会坐下来，那么门店作为家和公司以外的“第三空间”到底给他们提供了什么价值？如果靠外卖也可以经营，为什么要承担那么高的成本去开设门店？随着中央厨房、预制菜、机器人的成熟和普及，餐饮门店作为“制作”的功能会慢慢弱化，用当下流行的说法，取而代之的是通过用餐场景和氛围营造来提供情绪价值。就如很多人去海底捞并不是因为其火锅有多好吃，而是去了就高兴。像是全聚德推出的沉浸式光影餐厅、空中四合院，打造京式下午茶，与故宫文化公司合作联名餐厅，这样才是焕新品牌的正确打开方式。

成也萧何败也萧何，曾经被星巴克引以为傲的“第三空间”策略，现在成了星巴克的瓶颈，因为中国市场咖啡的消费行为变了，而星巴克却后知后觉。对于餐企来说必须弄懂，消费者来到门店是为了免费wifi和舒服的沙发，还是为了聚会社交，给两点一线的单调生活带来一点新意，亦或是为了某种情怀、收获另一种心情，最终都是归结到一个正向的情绪价值期望，就是来了觉得值、觉得开心。由物理场地结合体验设计、服务创新所打造出来的“场”才是未来餐饮企业比拼的方向。

结语

世界上没有不好的赛道，只有不懂掌握节奏的跑者。

前文提到的“货”和“场”，对应到餐饮的本质，就是如何做到好吃和好玩。这些都是需要餐企花心思去思考和创造的，特别是对卷不过头部品牌的中小餐企们来说，至于消费者在哪里、怎么获得的问题，在做好“货”和“场”的基础上就可能会有很大的突破，但如果可以主动出击、有效高频链接目标群体，那么经营的效益就会加倍的放大。

今天的市场环境，某种程度上，像极了上世纪70-80年代那样的美国餐饮黄金20年，固然麦当劳、赛百味、肯德基都在这个时代里成就，但淘汰的品牌，更加数不胜数。

今天我们浇下一瓢凉水，希望帮助更多小菜园们，更快成熟。

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