房企、阿里、易居各有算盘

然而，作为互联网行业巨头的阿里，虽然有的是钱，但卖房实在不熟。

他们需要一个支点，一块敲门砖。

新房代理公司易居嗅觉敏锐，送上门来。

易居并非无名之辈，是新房代理时代的幸存者。

在2015年前后，随着大房企市场份额逐渐增多，普遍开始扩充自己的销售团队。与此同时，曾经的几家大型新房代理公司，如世联行、戴德梁行等，或渐渐淡出新房代理市场，转而投入商业地产怀抱，或彻底消失在历史浪潮中，唯独易居受到万科、恒大、碧桂园领衔的26家房企青睐入股，号称服务于所有百强房企，其实就是充当这些房企清扫尾货的渠道。

原因在于，当时的房地产开发进入高周转模式，品控、品宣做得再好，强如万科、中海，即便深圳、杭州等地的热门楼盘，也时常会有些“边角料”的尾货，更别提一些非热点城市乃至十八线城市楼盘，其销售周期往往都在一年以上，最多的可以卖到70年产权只剩不足50年。

进入快车道的房企等不起，就轮到易居上场了。房企与易居之间的分工十分明确，开发商的团队只负责开盘前后时期的宣传与销售工作，而尾盘或者销售周期较长的项目，销售工作就承包给易居，铺渠道、蓄客、促销等“脏活累活”全部交给他们，无论用什么手段，帮忙卖掉就行。

特别是近年以来，房企去库存难题愈加凸显，降杠杆保现金流的需求更加迫切，易居的清盘速度已经很难满足房企需求。相反，这几年易居的数据与咨询服务收入却在逐年增多，至今年上半年已达到4.8亿元，超过新房代理服务收入的1/3。

所以有业内人士调侃称，易居的名气来源其实是榜单，与其继续做新房代理，不如专心做榜单。尤其是近年房企花费在榜单上的支出大大增加，甚至需要“定制化服务”，对易居来说近乎无本万利。

有资深投行人士认为，天猫好房只是易居的升级版，升级的是蓄客能力，本质却没变，要知道天猫好房成立时，喊出的口号就是“让天下没有难卖的房子”，这正是26家房企入股易居的原因。

他向观察者网分析称，房企、天猫、易居三方各有打算。房企愿意给天猫好房站台，正是打算将其作为易居的替代者；阿里通过这一过程，顺利进军房地产领域，可以以新房市场为跳板，撬动二手房市场；易居一方面抱住了阿里的大腿，一方面为自己成功转型做准备。

仓促之下的“羊毛”

从目前可观察到的迹象来看，互联网电商平台进军房地产的脚步十分仓促。

以天猫好房为例，截至平台发布会当天，这一决策落定才不到30天，团队到位才十几天，平台连一个基本雏形都没有。在淘宝首页搜索“天猫好房”，跳出来的页面中还是“阿里法拍”。

此外，除了直接搜索“天猫好房”之外，入口十分隐蔽，在淘宝的产品分类里，甚至都没有房产品类。而平台引流的杀手锏就是特价房和抵扣券。

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不止天猫好房，在京东APP上也同样找不到入口，搜索“房子”之类的关键词，跳出来的往往是装修、玩具模型等产品，只有准确输入“京东房产”四个字，才会跳转到房产频道。

并且由于没有“易居”类的内行牵线，京东房产的房源数量十分有限，唯一投入房源较多的房企只有万科，专门开设了一个名为“万科南方”子品牌页面，其他诸如融创、中海、远洋等房企都只有零星几套特价住宅或公寓楼盘。

与阿里和京东相比，苏宁的做法更加简单，直接找易居旗下的乐居合作，成立“苏宁乐居”平台。

入口十分显眼，点击进入乍一看也是大牌云集，但事实上几乎都是易居代理的楼盘。更有趣的是，其主推优惠居然是恒大7.8折特价房，还每日仅限100套。业内应该都知道，恒大自己几天前还在四处推广“全部楼盘一律7折”。

声势造得再好，买房毕竟是一个“低频次、重决策”的过程，互联网电商平台试图将传统快消产品的营销手段应用于房子上，不下一点血本肯定是不行的。也正因此，天猫好房成立当天，就高调宣称“三年不赚钱，百亿补贴购房者”。

有业内人士告诉观察者网，这是由于房子对准的消费群体其实是固定的，阿里、京东的流量优势虽然大，但并不打算也没必要向其所有的用户推荐房产。目前给原本意向就比较高购房客户，对这些消费者而言，入口不是问题，能获取优惠就行。

一位暂时还未开设旗舰店的上市房企管理层告诉观察者网，开发商入驻天猫好房，并且拿出巨额优惠，是想新增一条好的销售渠道，借助阿里庞大的流量为这些去化难项目导流，如果将自己本身的客户推荐给平台，就有点本末倒置。

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