观察者网·大橘财经讯（文/张志峰 编辑/周远方）

今年“双十一”，房地产突然高调亮相。

不止传统的线上平台贝壳找房趁势推出“双十一新房节”，淘宝、京东、苏宁等互联网巨头也纷纷推出各自的房产平台，高调打造“全民购房季”。

其中，以阿里新成立的“天猫好房”声势最大。

一个多月前，阿里巴巴宣布和易居共同成立“天猫好房”平台。购房者打开淘宝APP，就可以在“天猫好房”上，完成在线选房、看房、签约和支付等流程。

一时，百强房企中有60多位董事长、总裁级别的大佬前来站台，声势之大，震动互联网和房地产两大行业。

这让天猫淘宝总裁蒋凡信心倍增：“今年双十一要打造购房狂欢节”，在房地产传统的“金九银十”之后，再造一个“钻石双十一”。

由于今年的双十一化身“双节棍”（消费者可分两波购买，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波），天猫双十一盛典提前开启，天猫好房频道也开始“嗨起来”了。

阿里宣称，目前已有超200个城市的3000+楼盘参与今年双11，单套优惠可达100万元，覆盖全国主流城市半数楼盘。

天猫好房活动时间表

为了引流，淘宝将其最擅长的“直播带货”模式也运用于天猫好房，黄晓明、谢娜、刘涛等大牌明星齐齐上阵，不少开发商总监、总裁也亲自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽奖，来吸引流量。

在天猫的愿景中，他们未来将和易居一起，打通看房、认购和购房金融服务全链路，为开发商定制专门房产旗舰店，打造“智能售楼处”。

瞄准腾讯与贝壳，抢占二手房市场

这意味着，阿里的野心不止于新房市场。

这也容易理解，新房平台赚钱与否，取决于市场行情如何，还要看开发商的脸色，这不是天猫真正想要的。

天猫官宣的终点，是实现新房、二手房、特价房和拍卖房四种交易场景，承载房产线上交易的多项服务功能。

也就是说，抛开近乎公益性质的特价房和拍卖房，二手房存量市场也将是重中之重。

于是，今天二手房市场的霸主贝壳，顺理成章地成为天猫瞄准的重点。

贝壳今年8月上市，利用其对于中国二手房市场近乎垄断的地位，宣布了核心的ACN机制（经纪人合作网络），线上贝壳找房一家独大，线下大街小巷都是链家直营店，还有无数原本的小中介公司，都在或自愿或无奈之下，选择以加盟店的方式把招牌改成了德佑地产（贝壳线下子品牌），受其辖制。

上市以来，贝壳市值一路暴涨。在日前发布的“2020年福布斯中国富豪榜”中，左晖一跃成为第15名，房地产领域内仅次于碧桂园的杨惠妍家族与恒大的许家印。

胡润在发布榜单时也表示，49岁的左晖依靠贝壳，一年财富增长近5倍，“很难想象，中国市值最大的房地产企业现在是一家房地产服务企业，而不是传统房地产企业恒大或碧桂园。”

在财大气粗的阿里看来，彼可取而代也。

对一般公司而言，二手房源需要到线下去争取，获得房源之后还有一系列的录入、维护、实勘等工作，这些都需要终端执行人员。

但阿里简单粗暴地通过天猫好房15%的股权绑定易居，相当于直接拥有了易居多年积累下来的房产数据。

发布会上，一个重磅的消息是关于“不动产交易协作机制”（ETC）的制定和发布。

简而言之，阿里可以通过开发商获取新房房源，而易居的主要工作就是与房产开发商和房产中介对接，并指导对方使用天猫好房的ETC平台。

蒋凡在天猫好房成立时就说：“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产消费里，线上会是重要场景，而线下场景也会更加智能化。”

此外，可能还有更深一层的博弈逻辑。

分析人士指出，作为互联网双巨头的腾讯和阿里，都在构筑的护城河，全领域布局。往往是一方有啥，另一方也要有啥。在腾讯入局了贝壳找房后，阿里的这个需求更迫切了。

但贝壳也不是软柿子。

9月16日天猫好房成立当天，上市于纽交所的贝壳大涨12.07%，此后继续一路快速上涨，截至11月6日报收75.65美元/股，市值约合人民币5600亿元，从上市之前找融创、万科等房企四处引战，到上市两个多月，市值已经超过万科（3400亿）与融创（1255亿）两家房地产龙头企业的总和。

贝壳8月上市至今股价日k

相较于天猫好房，中原地产首席分析师张大伟也更看好贝壳：“房地产是看供给，房东强势；互联网思维是看需求，用户为王。所以互联网思维天然绝缘于房地产思维。”

他认为，在中国房子是吉芬商品（即当价格在一定幅度内上升时需求量反而增加的商品），越限价的地方越不需要营销，房地产营销靠天吃饭，严格来说没有刚需。因此，房地产的数据总结意义不大，主要还是依赖于线下经验。而在寡头垄断市场，行业的进入壁垒又比较高，资本市场向来只认第一。

同时，靠二手房起家的贝壳，在新房市场占有率也逐渐升高。

财报显示，2017年至2019年，贝壳新房交易服务在当年总营收的占比分别为25.2%、26.1%和44.1%，至2020年上半年，其新房收入已经超过二手房交易服务收入。

作为易居背后股东的万科和融创，同时也入股了贝壳，且按照孙宏斌的说法，贝壳背后房企股东之所以比易居少，“因为不是想投就投，是投不进去”。特别是上市前夕，贝壳的商业模式已经成型，想要这时候入股喝汤的房企大有人在。