第一波：2800个“小周庄”集体遇冷

国内第一轮文旅造景浪潮，以全国古镇仿古开发为典型。上世纪八九十年代，错失工业化发展的周庄意外留存完整水乡风貌，1989年0.6元的首张门票，正式开启国内古镇商业化旅游时代。此后西塘、乌镇、南浔、同里等江浙古镇相继启动保护性旅游开发，以“修旧如旧、业态升级”的模式探索出成熟路径，“旅游兴镇”成为江南小镇的主流选择。

苏沪之间的周庄未赶上乡镇企业工业化的浪潮，留下的老宅、古桥等水乡风貌却最早转型“商业化古镇”。周庄景区网站

早期古镇开发有效保护了老建筑与旧时水乡风貌，一度成为极具盈利能力的标杆项目。浙江省桐乡市的乌镇凭借成熟运营成为行业天花板，2019年创下918.26万人次客流、21.79亿元营收、8.07亿元净利润的巅峰成绩。

“开风气之先”的江南古镇项目被业内视作样板，引发全国大范围跟风复制。

2016年，住建部等三部门发文部署特色小镇培育工作，古城、古镇、古村项目自此在全国“遍地开花”。

据估计，全国已建、在建古城镇项目超2800座，几乎与县级行政区数量持平，相当于每个县都配了一座仿古项目。

中国古城与文化研究院院长林鹏直言，数量冠绝全球的2800多座古城镇里，真正能被记住的，“不超过8个”。

网易数读2025年1月引天眼查数据报道称，存续的古城古镇开发公司近3000家，另有约1500家已注销。新京报同年报道显示，全国27000余家古城镇相关旅游企业中，近4成处于清算、停业、歇业等异常状态。

中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》显示，九成游客感知古镇风貌雷同，行业陷入严重审美疲劳与产能过剩。

盲目复刻模式催生大量高投低效的失败项目，巨额投资沦为债务负担。典型如湖南张家界大庸古城，总投资24.43亿元，2021年试营业后持续巨亏，2021至2024年累计亏损约10.8亿元，198间商铺只剩四五家营业。仅相隔十余公里，投资17亿元、业态雷同的“古庸城”更是建成即闲置。

2025年，大庸古城被《焦点访谈》栏目曝光。

此类失败案例遍布全国，各地普遍存在重建设、轻运营、跟风上马的问题。常德桃花源古镇、济南长清宋风古城、贵州独山水司楼，多个数十亿级仿古景观、特色小镇项目，或烂尾空置，或商户清零、持续荒弃，部分项目更是依靠举债建设，埋下地方债务风险。

桃花源古镇被荒草占据。中国新闻周刊

新造的“古城”“古镇”如愿者寥寥，曾引领风气之先的周庄，也难逃行业退潮冲击。

2019至2023年，周庄客流缩水三分之一。为自救，2025年4月，这座实行100元门票20年的“中国第一水乡”宣布工作日门票五折，且买一次原价票即可“游一次，免终身”。

乌镇业绩同样持续回落，2025年净利润同比下滑17.26%，较2019年巅峰期的利润更是缩水超三分之二。

针对古镇开发急功近利、拆真建假、盲目复古的乱象，官方早已多次警示。求是网报道，2013年中央城镇化工作会议点名批评：“有的城市把真古董拆了建假古迹……搞什么潘金莲故居、阿房宫重建！还有一些地方热衷于改老地名，喜欢起一些洋气一点的地名，如‘曼哈顿’、‘威尼斯’、‘加州1886’、‘玛斯兰德’等……不仅群众看得一头雾水、莫名其妙，而且也割断了地名文脉。”

十三年后的2025年中央城市工作会议再次谈及：古镇能够成为文化名片，成为旅游热点，是一个脱颖而出的过程。不要搞急于求成、急功近利的事情。平常的考核不能光盯着GDP增长了多少、建了几个大项目，还要看欠了多少债。不能让一些人击鼓传花，把问题留给后人。

2800座古城镇的拔地而起与相当一部分的批量倒下，核心源于粗放的政绩驱动模式。

业内分析指出，多数仿古小镇误将硬件落地等同于项目成功，但能否最终见效，依靠的是长期运营。相较于规划蓝图、平地起楼，这是“更苦的差事”，更考验主政者“久久为功”的定力。