【文/观察者网专栏作者 托卡马克之冠】

今年中秋，对于拥有亿级粉丝的头部主播“疯狂小杨哥”而言，无疑是个多事之秋。

在导致其塌房危机的系列事情中，“香港美诚月饼”超越其狗血不断的家长里短，引得更广泛的舆论关注，乃至口诛笔伐。

在“三只羊”30天热卖逾5000万元的所谓“香港美诚月饼”，被人扒出其和香港唯一的关联，就是品牌方广州美诚食品公司的注册地在香港，月饼实际在广东生产，而曾志伟一同站台带货时并未否认的“他们在香港都知道，‘香港美诚’在线下卖700块钱一盒”等话术，纯属虚假宣传。

事实上，这不是“三只羊”首次涉及虚假宣传，甚至有人编出了“吃美诚月饼，品扣槽头肉，喝拔头茅台，涮合成肉片”的顺口溜。今次遭遇大张挞伐，恐怕是消费者对其多次不良“前科”的积怨集中爆发。

现下，“疯狂小杨哥”一周掉粉逾百万、直播流量大打折扣，广州花都、合肥高新两地的市场监督管理局也陆续表态介入调查。

在这场沸沸扬扬的是非声讨中，笔者注意到有个得利者重要之极，却能安然无恙地隐于幕后，静观台前血雨腥风——它就是直播平台。

平台权责对等了吗？

截至目前，涉事的抖音、快手等短视频平台对相关事件总体上保持着低调，虽也发表声明，声称将针对此事进行调查核实，如果确实存在虚假宣传，将配合市场监督管理部门共同处理；但是，也仅此而已。

值得一再强调的是：直播带货平台的责任，远远不应止步于此。

对于在短视频平台上带货销售的主播而言，平台并不只是个单纯的台子。在主播带货的过程中，它们为主播们提供了一系列配套完整的商务服务，是带货主播事实上最主要的商业合作方。

这些商务服务，大致包含以下几个部分：

首先是技术支持。平台为主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播间互动工具（弹幕、礼物、投票等），并要负责为直播内容提供存储和分发服务。

其次是流量扶持。平台通过分析用户的兴趣和行为数据，向用户进行针对性、个性化的推荐，这种来自平台的推流往往是网络主播成名走红的最佳途径。此外，平台还会为主播提供内容创作指导和培训，包括直播技巧、观众互动、内容策划等，帮助主播提升内容质量和吸引力。“疯狂小杨哥”最初是做搞笑视频和短剧起家的，要是没有平台的扶持和推流，他几无可能成长为如今坐拥上亿粉丝、年入32亿的超级主播。

“疯狂小杨哥”的抖音数据分析（图自“蝉妈妈”）

再次是为主播提供商业变现支持。这部分包括虚拟礼物、广告分成、商品销售佣金等。很多主播的第一桶金都与平台的扶持和推广密不可分。

从次是供应链合作。许多主播直播带货销售推广的产品并非自己直接去与厂商接洽，而是通过平台和MCN机构提供的中介服务，去接触厂商、洽谈合作、整合供应链资源。平台往往会为大主播们提供商品供应、物流、售后、法务等一条龙服务，有时还会协助主播与品牌进行合作，通过品牌代言、联名产品、专场直播等方式提升主播和品牌的市场影响力。

最后是为主播提供数据分析服务。帮助主播了解观众行为，协助其优化直播内容和策略，以提升用户的参与度和转化率。

可以说，消费者与主播之间达成的每一笔交易，或多或少都是主播吃到了平台协作的红利；平台提供的商务服务，是直播带货行业得以发展壮大的关键制度保障。

而平台之所以为直播带货的主播们提供如此广泛的商务协作和业务便利，显然也不是出于“学雷锋做好事”的精神——它们是要从主播的销售收入中按比例拿分成的。

以抖音为例，一般而言，抖音会从主播销售收入中抽取10%-30%作为提供平台服务的佣金。另一种情况下，某些主播如果和平台签署了销售合作协议，则会在成功销售推荐商品之后抽取销售提成，这个比例通常在20%到50%之间，在这种情况下，商品的销售方实际上是平台而非主播。

对于“三只羊”这种具备超大规模流量和巨量销售收入的主播集团来说，双方会有更复杂、更多样化的收入分成方案，平台为其提供的商务服务也会更广泛、更深入、更细致。

因此，不论此次“美诚月饼”事件的最终结果如何，短视频平台事实上都是事件的直接责任方之一。

主播赚钱盈利时，平台按比例分红；主播出事塌房时，平台美美隐身。这显然不符合权责对等的基本商业规则。