03. 能全怪九块九吗

从以上的几家行业代表来看，高端精品咖啡品牌似乎都过得不怎么样，成功的案例似乎都是相似的，而不成功的总是五花八门。但是有一个比较一致的声音，就是精品咖啡的衰落，是拜低价咖啡所赐，瑞幸和库迪掀起的价格战风暴似乎直接改变了咖啡消费的心智，而且他们大量的开店也把各个大小品牌逼到了角落，跟价格战是死，不跟死得更快。结果瑞幸和库迪打得不亦乐乎，身边却哀鸿一片。

实际上，现制咖啡行业并不是一个高度同质化的市场，就像咖啡有不同的等级、品种一样。很多咖啡品牌熬过了三年疫情，却没有熬过价格战的内卷，就是因为没有弄清自己的定位，没有真正做出差异化，没有建立自己的核心竞争力。

从国内的咖啡市场来看，经济环境的波动确实有一定的影响，消费降级的大背景催生了头部品牌的价格战，头部品牌有足够的资本、供应链和体量来支撑长期的价格战，但腰腿部品牌没有这样的实力，这个时候就应该学会错位竞争。精品咖啡本来就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行业中的“轻奢”阶层，无可厚非，经济环境的向下会让这个圈层变小，但并不是完全消失，这与奢侈品市场不一样，经济下行会让奢侈品整体失速，因为那完全不是必须的。但精品咖啡仍有目标群体，特别是经过这么多年的培育，对高品质、高品位的咖啡有追求的人越来越多，他们可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”这两个需求是实实在在存在的，需要有其他卖点或触点来拉动这种消费。

04. 精品咖啡还能做吗

当然能做。但精品咖啡肯定不太能做大，因为模式不适合，高价决定了消费者对你的产品和服务是有要求、有期待的，对于不少爱去精品咖啡店的人群来说，那一点点酸度、苦度的区别，也许就是最吸引他们的地方，他们是否复购，取决于他的消费体验和体感，功能上是产品所带来的味蕾感受，社交方面是品牌提供的其他附加值让客人觉得值得。

手冲咖啡 图源：pixabay

所以，定位决定了一切。

一、除了选址还是选址

开在哪里永远是餐饮品牌的第一个重要课题。Seesaw的加盟门槛很高，一家门店大约需要投资100万左右，品牌方也要求加盟商要在富人区、核心商圈去选址，这当然是有一定道理的，这些区域的人比较有钱，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽视了一个问题，这些人未必有时间、有心情慢悠悠来享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目标人群在哪里，以及他们什么时候会喝，是一个非常重要的前置战略分析。

随着国内假日经济的发展，精品咖啡品牌一定要善于借助文旅产业来做文章，比如与网红旅游景点结合，与区域经济联合，比如开在创意产业园区，通过文化主题、音乐会、画展等方式的跨界链接聚拢咖啡爱好者，等等这些才能创造出除了产品以外的附加值，这也决定了精品咖啡不一定在核心商业地段开店，相反未来有更多会出现在租金成本较低的地方，如热门景点、博物馆、音乐厅、文创园、文化会所等区域。

云南保山地区的咖啡文化产业园，在咖啡+文旅的产业发展模式上颇有心得，游客可亲身体验咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生产环节 图源：云南政协新闻网

二、打造品牌个性

精品咖啡应该明白“酒香不怕巷子深”的道理。行业巨头星巴克最早提出来的“第三空间”的概念也是基于此，咖啡店就是一个除了生活工作以外的好去处，可以放松、解压，抚慰当下容易受伤的心灵，后来慢慢地发现，拜移动互联网和电商发展所赐，人们的生活、工作、休闲似乎已经很难有清晰的边界，所以咖啡店作为重要的“第三空间”的形式，几乎可以完美地串起来这几种状态，在灵活办公的情况下，可以试想一下早上在咖啡店打开笔记本电脑、与同事来一场线上会议，中午在咖啡店用完午餐，处理完工作事务之后和好友来一个惬意的下午茶，在工作中找到休闲的心情，在休闲的环境中全情工作，必将成为很多人未来的生活方式。

咖啡店里的打工人 图源：中新网

对于精品咖啡来说，一定要有品牌个性，能建立固定的粉丝群体，通过社群社区高度链接他们，用口碑带来复购和新的客群。被誉为咖啡界的“苹果”，蓝瓶咖啡在这方面是有自己想法的，把咖啡手工化和精品化，回归咖啡的本质，制定严格的品鉴标准，把拉花等做到极致。更关键的是，蓝瓶在选址和门店设计上花足了心思，确保融入周边建筑，保持高级感，通过简洁的桌椅和装饰，把“白色、棕色的点和线”与大面积的玻璃进行融合，给顾客带来极致的味觉、视觉冲击。另外，举办付费的品鉴会也是蓝瓶咖啡打造情怀的利器，甚至不惜以“清场”来保证品鉴会的体验不打折扣。在蓝瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，精细的烘焙，研磨后45秒内冲泡，让顾客等上至少15分钟，这才是精品咖啡应有的调性。