【文/观察者网专栏作者 林岳】

今天晚上的年夜饭在哪里吃？预制菜能不能当年夜饭？

岁末年初是餐饮业景气度的重要观测点。临近春节，当前年夜饭预定格外火爆，部分餐厅餐位在一两周前已被全部订完。

餐饮人永远想不到，过去的几年中自己的人生竟会像坐过山车那样的刺激。来势汹汹的疫情如一股寒潮，封冻了整个行业，让许多中小餐饮人一夜回到解放前，有的转做外卖自救，有的开拓团餐业务，有的遣散员工减少支出，有的未雨绸缪布局数字化、探究未来。

从数据上看，在疫情的三年当中，2020年的下半年，餐饮企业的注销达到了峰值，2021年稍有好转，年度总收入甚至与疫情前的2019年持平，2022年新增注册的餐饮企业120万家，但注销也超过了80万家。此消彼长之间，餐饮行业迎来了完全放开的2023年。

春江水暖鸭先知，经济复苏餐饮先行。

01. 后疫情时代的强势复苏

2023年，老百姓压抑已久的情绪犹如出笼的猛兽、放飞的小鸟，走出家门，去聚餐、去旅游、去社交，去见该见和不该见的人。餐饮人深知这是自己重出江湖、咸鱼翻身的时候到了，从年夜饭的一桌难求，到五一、十一黄金周的火爆，餐饮赛道再现井喷式的发展，行业增幅高于社会消费品零售增幅12个百分点，1到11月全国餐饮收入达到了4.7万亿元，同比上涨近25个百分点，行业规模进入五万亿时代，用牵引经济复苏来形容餐饮行业的价值显然并不为过。

疫情放开之后，获益最大的是上市餐饮企业，这些头部品牌在熬过寒冬之后，最先感受到旅游、出行所带来的红利。根据国家财务司发布的数据，2023年前三季度，国内旅游总人次达到了36.74亿，比上年同期增加15.8亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费达3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。其中五一国庆等黄金周，出行人数及花费均比2019年有所增长，也就是说文旅行业率先恢复到了疫情前的状态，而餐饮作为重要的基础服务、民生需求，随着大量的人员流动也同样水涨船高。

我们看到全聚德结束了三年的亏损，金陵饭店实现了营收利润双增长，奈雪的茶国庆期间销量可以实现六倍增长。但是，并不是所有餐饮人都赚得盆满钵满，一边是突飞猛进的新增注册餐饮企业数量，另一边却是哀鸿遍野的吊销注销数字。2023年，几乎每新开3.5家店的同时，就有1家店正在关闭。被年轻人“嫌弃”的正新鸡排三年关闭一万家店，奶茶鼻祖一点点关掉的门店不是一点半点，就更不用说广大的单打独斗的个体户餐饮了，举步维艰这个关键词在后疫情时代依然管用。

到底是餐饮人的生不逢时，还是餐饮行业充满了千变万化？是餐饮人的命运多舛，亦或是餐饮赛道本就崎岖不堪？

02. 谁是卷王之王

尽管我们看到餐饮行业呈现一片欣欣向荣，但人均消费下降这个实实在在的数字却不会骗人。

2023年上半年，海底捞的整体客单价从2022年同期的105元回落到102.9元，不但靠“科目三”冲上热搜，也开启了餐饮店到演唱会现场捞人的先河，甚至引入洗头服务，用戴森吹风机、自选洗发水、电动按摩椅，不仅卷死同行还逼死专业美发店，让消费者在谈论海底捞的时候几乎从来没有提到关于食物的话题；太二的客单价从78元下降到75元，第三季度，肯德基、必胜客的平均客单价分别同比下降5%和9%，星巴克在2023第四季度及全年财报的数据显示，其平均客单价同比下滑3%；喜茶、奈雪的茶宣布全面降价，库迪把咖啡做到九块九，两周内总销量超过153万杯，瑞幸不甘示弱，迅速跟进全面反击；CoCo奶茶推出5元的咖啡，库迪的茶猫就做6.9元的奶茶，正所谓你打我的七寸，我就拿捏你的后脖颈。

温文尔雅的和府捞面在2023年新开门店超过200家，创下单日营收突破一千万的业绩，许多门店迈入月营收百万的级别，这可是一个与肯德基、麦当劳大致水平的量级，但它开始意识到把面条卖得那么贵好像与这个时代格格不入，故逐步把整体价格调低了20%到30%，扩大30元以内的产品矩阵；西少爷、贾国龙中国堡也同样在努力撕去高端的标签；更为便宜的中式汉堡快速崛起，华莱士、塔斯汀似乎一夜之间遍地开花，门店数量均超过在华耕耘多年的老大哥麦当劳，尽管“老大哥”不一定视这些“小弟弟”们为竞争对手，但一时间资本纷纷主动拥抱中式汉堡品牌，林堡堡、肯卫汀、吮芝味、沙朗阿甘这些新鲜的名字伴随着新鲜的品类和业态，跑出一个世界级品牌出来似乎指日可待。

随着直播社交电商的兴起，餐饮业的透明度简直比抚仙湖的湖水还要清澈。

小龙坎“秋天第一顿火锅4人餐”抖音团购价3.8折只要177元；肯德基“黄金SPA鸡排堡/滋滋YES烤鸡腿堡OK三件套”抖音团购价直降18.6元；牛排家原价268元的“精选单人午市套餐”，美团团购价打4.8折只要128元。消费者是笑了，可餐饮人却是实实在在地哭了。随着油盐米面、肉菜禽类等农副产品的周期性波动，餐饮企业的运营挑战存在很大的不确定性，没有规模就没有抗风险能力，摊上不断上涨的人工成本、租金成本和原材料成本，利润几乎微乎其微，那么餐饮人的坚持仅仅是为了情怀吗？

行业内卷的疯狂似乎还在继续，但是哪些“卷”是卷得有意义、有价值的？不卷应该如何生存？这些都是摆在餐饮人眼前的巨大挑战，如果纯粹为了流量而卷则容易让自己迷失方向，偏离餐饮的行业本质，偏离餐饮消费的初心，最终失去了客户和口碑，也会将自己置身于万劫不复的境地。

03. 餐饮行业五大热词

1. 上市与融资

上市公司在疫情放开之后显示出了明显的优势，据联商网统计，2023年上半年16家上市餐饮企业中有15家实现了营收同比大幅增长，其中只有海伦司因为大规模关店而导致营收同比下滑，这说明“家有余粮好过冬”，规模优势、资本优势在面对寒冬时刻就有如棕熊身上积蓄的厚厚脂肪，熬过资源匮乏的冬天就能迎来温暖的春天。

餐饮行业的马太效应正越发明显，赛道中强者愈强的局面已是大势所趋。所以，几乎做到一定规模且具备初步标准化的餐企都有一颗想上市的心，但是上市之路并没有那么平坦，2023年年初甚至有消息传出证监会对于核准制下的主板上市申报会进行行业限制，特别指出“红灯行业”不予考虑，而“红灯行业”正是指食品和餐饮。

2023年提出IPO的餐企有十几家，但通过的却仅有Tims咖啡、紫燕食品、达美乐等寥寥几家，运营模式、加盟商管理、财务数据健康度、员工管理规范以及食品安全问题作为拒绝的理由被高频提及，成为了挡住餐企上市的拦路虎。过去一年中资本市场的热钱更多地流向了咖啡和中式快餐领域，说明小而美且品牌聚焦的模式更容易获得青睐。归根结底，急于融资扩张并不是餐企的必经之路，奈雪的茶上市之后的颓废表现就说明了这一点。餐企的发展需要找到适合自己的路，打造和维持自己的核心优势，那些做好基本功、坚持直营和精细化管理的品牌反而有机会走得更远、走得更稳。