【文/王力 编辑/吕栋】

8月17日，上美股份的一纸业绩预告，把国产美妆这两年的“流量生意”重新摆到了台面上。

公司预计2026年上半年营收下降9.5%-8.5%，但归母净利润同比下降78.4%-76.6%。收入只是小幅下滑，利润却明显承压，问题出在哪里？

答案或许可以从韩束身上找到。

头部国货美妆企业研发费用&销售费用走势

上美将业绩承压归因于两方面：核心品牌韩束销售下滑，以及公司继续加码人力、研发和多品牌布局。但更值得关注的是，在韩束此前依靠直播电商和爆品策略迅速做大的背后，高营销投入也成为一笔越来越重的成本。

这并非上美独有的烦恼。进入直播电商的后半程，平台流量红利消退、获客成本抬升，国际品牌又重新加大中国市场攻势。随着半年报和经营数据陆续披露，国货美妆的2026年中场成绩单明显分化：有人仍在用高投入维持增长，有人已经开始从品牌、产品和效率中寻找利润。

当流量越来越贵，增长还能靠什么？这正在成为国货美妆共同面对的新考题。

流量还能卖货，但不一定还能撑起高增长

上美股份的问题最具代表性。过去几年，韩束踩中抖音直播和达人营销的风口，靠“红蛮腰”等爆品迅速放量，2025年单一品牌贡献公司约八成收入。与规模同步膨胀的还有营销投入：2025年上美营销及推广费用达到47.08亿元，同比增长42%。

高速增长时，“花钱买流量、用规模摊薄成本”的模式可以成立；但核心品牌一旦减速，收入会先掉下来，费用却很难同步收缩。2026年上半年，韩束抖音GMV同比下滑约一成，对于线上收入占比超过九成的上美而言，流量波动很快就传导到了利润端。

珀莱雅面对的是另一个阶段的问题：主品牌已经足够大，下一轮增长从哪里来？2025年，公司营收105.97亿元、归母净利润14.98亿元，上市以来首次出现营收净利双降；2026年一季度，营收和归母净利润又分别下降2.29%和6.05%。与此同时，2025年销售及分销开支已占营收49.6%。

珀莱雅的选择是不再把增长全部押在一个品牌上。2025年，彩棠收入12.55亿元，Off&Relax收入7.44亿元、同比增长102.19%；今年618期间，Off&Relax在淘天销售额又同比增长99%。第二增长曲线正在被推到更重要的位置。

类似的转型也发生在华熙生物身上。过去，“玻尿酸”既成就了华熙，也在一定程度上框住了它。2026年一季度，公司营收8.29亿元，同比下降23.06%，归母净利润下降36.55%。但在业绩承压的同时，公司试图把故事从玻尿酸原料和功能性护肤，向合成生物学等方向延伸。一季度研发投入占营收比重升至10.34%。短期看，这是投入；长期看，华熙需要证明的是，离开“玻尿酸”这个超级标签之后，还能不能找到新的技术和产品增长点。

同样是技术性公司，重组胶原蛋白龙头巨子生物2026年上半年营收29.18亿元，同比降6.3%，归母净利润9.4亿元，降20.5%，业绩连续双降。公司表示下滑源于收缩高佣金直播、加码自营与品牌建设，销售费用率升至43.4%，毛利率降至79.5%。

头部国货美妆企业研发费用&销售费用走势

也有公司已经出现修复迹象。贝泰妮2026年一季度营收11.18亿元，同比增长17.84%，归母净利润6597万元，同比增长132.76%，在经历主品牌薇诺娜调整后，多品牌和费用控制开始显效。 丸美生物则保持收入增长，一季度营收8.81亿元，同比增长4.09%，但归母净利润下降25.2%，同样面临增长与盈利质量之间的平衡。

再看另一边，上海家化上半年营收37.91亿元，同比增长8.99%，归母净利润增长43.35%。比数字更值得注意的是增长方式：资源向六神、佰草集、玉泽等核心品牌集中，通过大单品和经营提效拉动利润，增长逻辑正在从“高费用换规模”转向“结构提效”。

毛戈平则走了另一条路——高端化。2025年公司营收增长30%，净利润增长36.8%，毛利率达到84.2%。同样需要内容和流量，但高端定位、专业彩妆能力和创始人IP让品牌拥有更强的溢价空间。

从上美、珀莱雅到华熙、贝泰妮、丸美，再到上海家化和毛戈平，各家的处境并不相同，但方向已经越来越清楚：当流量红利退潮，仅靠爆品和投流越来越难支撑长期增长。

接下来真正拉开差距的，是花出去的钱除了换来当期GMV，究竟还能留下什么——一个新品牌、一项技术壁垒，还是消费者下一次主动购买的理由。

流量变贵，国货优势在缩小

分化之所以发生在2026年，是因为行业的背景板变了。

第一个变化是流量成本。有电商人士透露，美妆类目在主流电商平台的获客成本较两年前普遍上涨30%以上，而转化率并未同步提升。

据三方平台测算，韩束在抖音的GMV增速已从2024年的约98%大幅放缓，2026年前两个月抖音渠道销售额同比下滑26.43%，4月起更连续三个月丢失月度冠军席位。与此同时，上美股份2025年营销推广开支高达47.08亿元——但投同样的钱，换来的增长越来越少，这笔账变得前所未有的敏感。

第二个变化是对手。过去国货美妆最值得骄傲的能力，是比外资品牌更懂中国互联网，但这个优势正在缩小。

2026年一季度，欧莱雅销售额121.5亿欧元，可比口径增长7.6%，其中中国市场实现中高个位数增长，较去年明显提速；雅诗兰黛2026财年第三季度（截至2026年3月31日）在中国大陆销售额7.74亿美元，同比增长11%，连续五个季度实现市场份额提升。

今年618大促期间，修丽可、雅诗兰黛位列天猫美妆前二，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜包揽抖音护肤榜前三。

2026年5月，在摩根士丹利奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团CEO Stéphane de La Faverie公开谈到抖音，并表示这一渠道正在帮助品牌获得更多新消费者。

几年前，外资品牌面对直播电商还有些“水土不服”，如今它们已经熟悉了这套规则。它们手里本来就有品牌认知、产品体系和渠道资源，一旦补上内容电商和流量运营的短板，国货依靠快速反应建立起来的优势就会被削弱。过去国货是在自己熟悉的战场上和外资竞争，现在大家用的是越来越接近的工具——流量，越来越难成为护城河。

出海，不能只是把国内打法搬出去

出海，不是另一个直播间。

国内流量变贵、竞争加剧，海外市场自然成为寻找增量的方向。

海关数据显示，2026年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口量达93.23万吨，同比增长33.1%；出口金额45.77亿美元，同比增长28.4%。

品牌动作也越来越多。8月19日，珀莱雅宣布与美国最大专业美妆零售商Ulta Beauty达成合作，今年11月红宝石面霜、红宝石精华及源力精华等核心产品将进入其约400家美国门店及线上平台——这是首个同时进驻Ulta线上和实体渠道的中国美妆品牌。在此之前，珀莱雅已进入欧洲多国及新加坡、马来西亚、越南等市场，仅在马来西亚就进驻了200余家Guardian药妆门店。

珀莱雅在马来西亚活动

其他品牌同样活跃：橘宜集团旗下橘朵、酵色在新加坡开设了三家直营门店；花西子成为首个入驻Ulta Beauty的中国美妆品牌；薇诺娜进入中东市场；可复美入驻新马屈臣氏、韩国新罗免税店及北美线上渠道。

中国美妆出海并非没有底气：供应链成熟、产品迭代快、价格有竞争力，多年高强度电商竞争还沉淀下了成熟的内容营销能力，这些经验在东南亚等市场确实能帮品牌快速起步。但国内那套“达人+直播+大促”的方法并不能简单复制——海外面对的是完全不同的法规、渠道和消费习惯，而且那里同样站着韩国、日本和欧美品牌。

供应链效率可以形成优势，营销方法却不是只有中国品牌会用。如果只是把国内的流量打法换一个国家再做一遍，最终还是会遇到同一个问题：流量可以带来第一次购买，却未必带来长期复购。