6月20日上午，第28届上海国际电影节金爵电影论坛“走向本地市场——中国电影海外发行的渠道、观众与营销”在上海举行。来自北美、欧洲、东南亚等市场的发行机构代表，围绕中国电影海外发行相关问题，与观察者网等媒体及现场观众展开讨论。

几位嘉宾长期在不同区域发行中国电影，他们的分享让一个问题变得更具体：中国电影抵达海外之后，如何真正进入当地市场，找到观众，并形成持续讨论。

本场论坛中，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）被多次提及。

20日上午，“走向本地市场——中国电影海外发行的渠道、观众与营销”论坛在上海举行 上海国际电影节（下图）

其中，希腊NEO Films总经理斯皮罗斯·达米亚纳基斯以《哪吒2》为例，分享了中国电影在希腊等欧洲国家上映时遇到的挑战，即大爆中国电影的海外票房不如本土发行方预期。据他分析，上映时间较晚以及中西文化差异，是“观众没有出现”的主要原因。

加拿大Niu Vision Media首席执行官王扶鲲有多年在北美市场发行中国电影的经验。他补充说，除了时机和文化外，还有就是影院选址的问题，现在院线“不太清楚华人新移民住在哪里”。

王扶鲲总结称，各大海外发行机构在做中国电影项目时，往往期望很高，但由于种种原因，“项目没有出现在该出现的时间、地点”，最终会导致票房不如预期。

“很遗憾，《哪吒》成绩没有很好”

谈到中国电影的海外观众，嘉宾们反复提到一个共识：不能简单地把海外市场理解为“海外华人市场”。

他们指出，华人观众当然是许多地区的基础观众，但每个市场的观众结构、观影习惯和文化背景都不尽相同。影片到了当地之后，谁会看、为什么看、在哪里看、什么时候看，都需要重新判断。

以中国大爆电影《哪吒2》为例。

《哪吒2》2025年1月29日在中国大陆影院上映，票房口碑双丰收，打破多项中国大陆和全球票房纪录。截至去年6月30日在中国大陆下映，本片全球总票房超过159亿元人民币，中国大陆总票房达154.45亿元人民币，海外票房累计超4亿元。

@电影哪吒之魔童闹海

在西班牙，《哪吒2》主要吸引了华人观众，同时也触达了一部分西班牙家庭和动画爱好者。

西班牙ADSO Films采购与销售负责人胡安·弗拉米斯介绍说，西班牙有不少日本动漫粉丝，他们长期关注亚洲动画，这为中国动画打开市场提供了一定基础。《哪吒》系列的出现，让更多人注意到中国动画的制作能力和商业潜力。

在东南亚，《哪吒2》的成绩更加亮眼。马来西亚GSC发行采购与联合制作负责人侯琇嫦表示，该片在中国大陆的巨大票房声量，密切影响到马来西亚，观众会因为中国本土的高关注度而产生好奇。

不过，《哪吒2》没有在希腊和塞浦路斯重复自己的票房奇迹。

“当你把一部中国电影带入市场时，你总是期望有相当数量的华人能去电影院，”达米亚纳基斯称，“当引进《哪吒2》时，我们也是这么想的。但是我们发现情况并非如此。”

他提到，该片去年10月在希腊等地区上映，但并“没有取得很好的成绩”。

希腊NEO Films总经理斯皮罗斯·达米亚纳基斯

发行中国电影，时机和地点很重要

“最开始，我们也搞不懂为什么票房低于预期，”达米亚纳基斯提到，“我们做了一些研究，还与当地华人进行交谈。居住在希腊的当地华人告诉我们，很多孩子早就看了《哪吒2》。还有一些家庭在夏天回国了，在国内影院看了电影。”

他表示，通过事后分析，发行方才知道，华人观众没有出现，是因为他们已经看过了。一部分人回国看了，还有一部分没有在电影院观影的习惯，在家里看了。

达米亚纳基斯称，当时，该机构发布了两个版本——带希腊字幕的原始版本，以及配音版本。

“我们原本想在当地找到更多、更广泛的观众，但结果我们发现这是一个挑战，”他继续说，“不幸的是，尽管我们做了很多市场推广工作，当地观众还是没有出现。我们收到的反馈是，这是文化差异，这是一个不同的神话、一个不同的历史，所以做起来并不容易。”

达米亚纳基斯解释说，希腊本地家庭并不一定会主动选择一部文化背景较为陌生的动画片，除非营销能够充分激发他们的兴趣。

说到这里，王扶鲲分享了自己发行中国电影的经验。

“为什么会跟预期不同？”他说，“北美有一些经验，想跟大家分享。那就是，除时机和文化差异外，还有影院选址的问题。我们在和院线合作的时候，他们不太清楚新一代华人移民住在哪里。”

加拿大Niu Vision Media首席执行官王扶鲲

王扶鲲指出，在他看来，海外院线和海外华人之间出现了“断层”。

他提到：“也就是说，很多影院都开在了可能30年前、40年前老移民住的区域。或者说，这个区域原有的电影院，一直放映的是本地电影、好莱坞电影，或其他族裔的电影，没放过中国电影。所以，当这个影院开始放映中国电影时，当地华人根本不知道相关信息。”

王扶鲲介绍，中国电影在海外上映的窗口期非常短，第一周票房不好，就会减少排片。很多华人可能想去看《哪吒》，但由于缺少信息渠道，当知道放映信息时，就错过排片了。

时间、时间，还是时间

整场论坛中，被几位嘉宾反复提到的关键词是“时间”。

除发行时间外，还有营销时间。因为海外发行的难点常常出现在营销环节。一部电影上映了，并不意味着观众就会知道它上映，影片必须在当地找到自己的传播方式。

营销涉及海报、预告片、短视频片段、字幕、配音和社交媒体素材。

几位嘉宾提到，中国电影在国内常常有非常有创意的宣传物料，但海外发行方拿到物料的时间太晚，或者缺少根据当地市场进行调整的权限。对于海外市场来说，直接使用面向中国观众的物料，效果未必理想。发行方需要有空间根据当地观众重新包装影片，也需要更早获得可使用的素材。

此外，对于海外发行商而言，除了寻找合适的影片，更现实的问题是如何找到版权方、销售代理以及对应的项目联系人。

侯琇嫦提到，很多海外买家在网上看到一部中国电影，却不知道版权方是谁，也不知道应该联系哪一家销售公司。寻找授权方常常要花费大量时间。

马来西亚GSC发行采购与联合制作负责人侯琇嫦

新加坡Purple Plan总监关淑仪对此深感认同。她喊话中国电影的片方和销售方，“不要等到最后一刻才联系海外发行”。她说，对于发行方来说，提前获得项目信息、权利信息和宣传物料，可以让他们更好地判断影片适合哪些市场，也能更有针对性地制定营销计划。

在最后发言环节，王扶鲲谈到，海外发行的价值不应只用票房衡量。

他表示，很多市场仍然处在培育阶段，发行方愿意引进中国电影，很多时候是因为他们真心希望中国电影能够被更多当地观众看到。一个市场的建立需要五年、十年甚至更长时间，需要一部一部影片慢慢积累。

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