面对面的零售政治之所以回归，关键在于它发挥了以下四个作用：

其一，详细阐述政治主张。候选人可以通过媒体发出声音，但这一般只能是高度凝练的宏观主张或者政治口号，例如奥巴马的“变革”（“Change”）和“我们能”（“Yes，We Can！”）、特朗普的“让美国再次伟大”（“Make American Great Again”）。相较于传统媒体，推特等新媒体对文字篇幅的限制更难让候选人系统阐述其政治主张。当然，候选人可以在竞选网站上列出详细的施政计划，然而，就算是铁杆支持者也未必有兴趣逐行看完。

相反，竞选集会时候选人可以在演讲中系统阐述自己的政治主张，并且可以根据竞选集会所在地的具体情况作出有针对性的选举动员。例如，在“锈带”地区多讲如何振兴制造业，在中南部各州多讲如何更好地卖出农产品，在南部边境地区多讲如何“建墙”防止非法移民入境等。

相比之下，在媒体（不论是传统媒体还是新媒体）上往往因为要以全国选民为倾听对象而很难作针对性阐述。宏大的政治口号可以引起选民注意，但是真正让选民投出选票的是候选人的具体政治主张要符合选民的现实利益。

其二，回应选民的被遗忘感，赢得选民的信任。这些年来，西方政治一个广受民众诟病之处就是日益沦为精英游戏。精英政客高高在上，通过电视媒体与选民见面，大量投入金主赞助的资金购买各类广告，很少再像过去那样走街串巷与选民面对面交流。

特朗普在艾奥瓦州开展竞选活动

因此，民众特别是乡村地区的民众（美国乡村地区居住的不仅有农民或者说农场主，还有大量蓝领阶层）有很强的被遗忘感，他们对精英政治产生了严重不满。这种遗忘感和不满不是政客在新媒体上发几条推特、回复几条留言就能解决的。相反，像特朗普、桑德斯这样的大人物不辞辛苦，亲临基层乡村的偏僻现场，哪怕就是打声招呼、拍个肩膀，都是对选民的莫大鼓舞。

其三，更深入的讨论。相比特朗普更多采用大型集会公开演讲的方式，在2016年大选初期，桑德斯还频繁举办小范围的市镇会议（一般在某个人口稀少到从来不会有全国性政客光顾的小镇，数百人规模，听众提出问题，主讲者与其充分讨论，在场所有人共同寻求答案）。2020年许多民主党竞争者也纷纷学习桑德斯，深入市镇，与选民建立密切联系。

一方面，深入讨论有助于更好地发掘选民需求，提供更切实际的针对性回应，博得他们的好感；另一方面，候选人也能在市镇会议中挖掘积极选民，为自己招募竞选志愿者。这一潮流迫使身体素质欠佳的拜登在2020年至2024年都时常以总统之尊亲临小镇。

其四，重建基层组织。2015年以来，桑德斯在所谓“圣经地带”（美国南部保守的深红州）积极举行集会，通过无数小型集会将过去在深红州很少发声的一个个零散的民主党支持者（也可能只是桑德斯个人的支持者，他们并不真的认同民主党）发掘并聚集起来，组建起了许多民主党基层组织或外围组织，填补了民主党的组织体系空白，民主党因此在不久后就有能力在选举中发起挑战。

此外，桑德斯的零售政治还促使全美多地民主党基层组织大换血，大批桑德斯支持者进入民主党地方和基层委员会的领导层，并在2018年8月民主党全国委员会上实质性地废除了曾经对桑德斯颇为不利的“超级代表”制度。

同样，特朗普在2016年大选中虽然没有像桑德斯那样深耕深蓝州，但是他在传统红州和摇摆州的频繁集会也培养出大批积极支持者，引发了共和党基层组织的大换血。在基层倒逼下，保罗·瑞恩、特德·克鲁兹、林赛·格雷厄姆等特朗普曾经的党内政敌纷纷败下阵来，或是退休，或是服软。

2021年，支持“国会骚乱案”调查的共和党怀俄明州联邦众议员、众议院共和党会议主席莉兹·切尼（Liz Cheney，前副总统切尼之女）更是被特朗普支持者改组过的共和党怀俄明州委员会直接开除了党籍。2022年，切尼又被特朗普的基层支持者们赶出了国会众议院，现在只能靠民主党和亲民主党媒体的施舍才能偶尔在政治舞台上亮相。共和党内一度树大根深的切尼家族已经被连根拔起（这段斗争的详细过程和分析见《美国困局》第七章）。

相比之下，由于身体不好等原因，希拉里在2016年大选中举办的竞选集会要少得多。2016年11月9日，也就是希拉里大选失利的第二天，奥巴马接受美国《滚石》（Rolling Stone）杂志专访时郑重指出：没有脚踏实地、与选民接触过少是希拉里失败的根本原因，民主党要想重新崛起，就必须重新深入选民之中，重建基层组织体系。

在2020年大选中，身体不好、无法承受繁重的竞选集会工作本是拜登的巨大劣势，特朗普和包括桑德斯在内的众多民主党竞争者都曾经打算借此拖垮拜登，然而，新冠疫情让拜登避免了频繁的现场集会，也让他的对手无法发挥自己的身体优势，拜登在“地下室的电视屏幕前”（特朗普语）度过了整个竞选过程。

3.身体好是在美国从政的必备前提

当然，《美国困局》这本书并不想用零售政治来否定新媒体的作用。两者同时存在，相互补充，相互促进，构成了当下美国政治的双重特点。

新媒体的独特作用在于，有助于政客在较少竞选资金限制的前提下广泛发声，宣扬政治主张，传播政治理念。这对那些竞选资金不足、党内根基不深的新锐政客尤为重要。

零售政治的独特作用在于，其一，在这个美国选民对选举政治和精英政客普遍失望的时代，他们可能会被几句崭新的口号打动，但是很难因此就相信并投票给提出口号的政客；其二，西方世界当下正处于变革时代，国家治理必须进行重大改革，人们希望了解候选人的详细方案。而要实现这些，候选人就必须深入基层，面对面地介绍自己的竞选纲领。