买/卖车，售后等因素同样重要

在汽车方面，泰国人本身没有多么强烈的崇洋媚外或对国产车恨铁不成钢的想法，泰国本身没有自己的汽车品牌，对于他们来说日本车和中国车都是外国车，谁广告做得多且质量好、价格低，就买谁的。

现在的中国新能源汽车无论从技术、质量还是驾驶乘坐体验上都已赶超诸多外国品牌；但在渠道、售后和品牌建设上，跟国外品牌还存在较大的差距，而这些要素对汽车销售的影响其实不低，甚至一定程度上比价格的影响还要大。

在欧洲对中国新能源汽车的反补贴调查报告中，汽车出口最多的是上汽，其中上汽名爵在2023年全球销量超过84万辆，连续五年位居中国汽车单一品牌出口量第一。在2024年泰国的新能源汽车市场上，上汽名爵以12.9%的市场份额排在榜一比亚迪（38.5%）之后。

上汽名爵在中国国内市场的成绩相对中规中矩，若是统计各品牌全年销量，它极有可能被分到“其他”那一栏，但在国外的表现风风火火，颇有几分“墙内开花墙外香”的感觉，主要原因就在于上汽收购了多个外国汽车品牌，因此可以直接利用这些品牌在外国已有的销售渠道和售后服务体系，加上中国成熟的汽车制造供应链，强强联合。

而渠道、售后这些，对于成立时间相对不长的中国新能源车企来说恰是一个难点。

日系汽车在泰国经营了几十年，树大根深，当地的日系生产线、经销商、零件商，以及围绕这一切的贸易、物流等服务商，乃至欧美培养的反华派政治代言人，各种利益捆绑交织在一起。说好听点，我们面对的是一个日系车企打造的生态；说难听点，我们面对的是一个既得利益集团。

而且，新能源和燃油车的经销体系，也存在很大的不同。原本燃油车销售体系中，主机厂和经销商的地位相对平等，配件、修车和保养占经销商收入的比重很大。但在新能源汽车体系中，新能源车的零部件数量比燃油车少很多，事故率也低很多。维修和保养的收入大为减少，使得经销商快沦为主机厂的仓库和提款机了——比亚迪在国内都整天跟经销商“吵架”，在国外这种陌生地方建设营销体系的难度可想而知。

中国新能源品牌能不能在泰国找到或者培养出自己的经销商，愿意放弃日系燃油车丰厚的利益，为我们的品牌摇旗呐喊？能不能贯彻执行中国总部下达的在泰国人看来莫名其妙的指令？价格战这种工具随时可以使用，但打完价格战后，我们能不能拆解对方的利益集团或者为我所用，构建自己的产业生态，才是关键。只有自己建立了生态体系，才能让我们的企业更好地在当地发展。

观众在曼谷举行的泰国国际车展上参观名爵汽车。 图源：新华社

推倒“心中的大山”

培养自己的经销商，显然也不是件容易的事。就我的观察和经历来看，泰国普通民众对当下中国内地的认知存在不小的偏差。

泰国人对中国的总体印象，更多是通过早些年香港、台湾地区的文化，以及海外华裔社群的影响而筑成的。华裔群体在泰国已经有几百年的生活历史，泰国的前总理他信便是华裔背景。此外，在上世纪七八十年代，香港和台湾的经济起飞后，许多港台商人也纷纷前往泰国经商。

因此，泰国人接触较多的是这些港台华商，现在这批出海的内地企业，对泰国人来说则是刚开始接触的少数。

这种背景下，泰国人可能会把与港台华商的交往经验直接不加改动地套用于中国内地的这些出海企业，导致一些内地人会觉得奇怪或不适应的场景出现。

举个例子，有一次，泰国人为了表达友好，请人唱了一首中文流行歌曲，但我完全没听过。从曲风判断，我猜测这首歌应该是上世纪八九十年代的台湾歌曲，后来一搜，果然如此。此外，泰国人对于中国人喜欢喝茅台并用它来送礼感到困惑，他们有的甚至不知道手头的茅台可以用来做什么。

借用动画电影《哪吒2》里很火的一句台词：“人心中的成见是一座大山。”这些文化上的差异乃至隔阂，一定程度上也是因两方在舆论、文化等方面交流不足，甚至成见不浅所导致。要想改善这一局面，既需要宏观层面中国文化的渗入，更有赖于微观层面出海企业的本地化策略及实践。这一点，小米手机在印度市场的成功，能提供不少有益的经验。当然，这部分也是说来话长，暂且不表。

总结

中国新能源汽车出海，所在国并不是只有完全接受和绝对抗拒两种极端的态度，而是还有有一定条件地“融入”。

而我们出海的新能源汽车品牌，要做的还有很多，不能只是单独出战，以价夺人，而是要争取让各项产业要素都跟上，相互配合。此外，要注意跟当地的利益相关方处理好关系，能为我所用的要及时吸纳进己方的营销体系，以最大限度地减少阻力。

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