和服装产业类似，饮料的功能性往往绑定了某种特定需求，以此避开口味或流行趋势的变化，从而跳出生命周期的铁律。

但类似咖啡因、电解质这类超级成份可遇不可求，强行硬蹭功能性，很容易把自己从饮料做成监管严格、审批复杂的保健品。因此，用暗示意味强烈的配方和广告语在饮料和保健品之间反复横跳，成了可行之道。

2005年，养元推出了让著名主持人陈鲁豫心情复杂的饮料产品“六个核桃”，依靠“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，成功杀进和补脑堪称天作之合的消费场景——送礼。与之类似的还有椰树椰汁的“从小喝到大”，怎么理解全凭消费者的精神文明建设水平。

自在水的思路其实如出一辙。虽然碍于法律法规，饮料的功效宣传被明令禁止，但药食同源的中药材是唯一不用打广告就能起到广告效果的成分。

提到红豆薏米水，中国人天然会联想到除湿，提到阿胶就想到补血。字字不提功效，但句句都是养生。

至于“避免早晚颜值波动”“手脚冰凉”的抽象功能，解释权最终在自己。有了自在水的成功经验，中国的地大物博在瓶装饮料工业得到了最淋漓尽致的体现。巧用老祖宗的智慧为产品赋予功能性，也逐渐成了新趋势。

今年，咨询机构英敏特调查了全球86个市场后发现，如今食品饮料、膳食纤维和保健品里，40%新产品都使用了草本成分[6]。

在碳水化合物的海洋里遨游一番，用一瓶无糖瓶装中药作为收尾，整个人就像跑完了十公里一样健康畅快。

寻找新品类

2018年，珠宝品牌施华洛世奇盈利35亿欧元，水晶部门就贡献了27亿。公司毛利率常年高达70%，直逼爱马仕。它的成功秘诀在于：在巨头的缝隙中定义新品类，并成为该赛道的NO.1。

施华洛世奇绕开了钻石金银等热门材质，免于和Tiffany、潘多拉和apm中门对狙，凭借精湛的切割技术，给工业制品含铅玻璃取了个新名字：人造水晶。从此开辟了直男送礼赛道，逢年过节，中国女孩的脖子上都会多一只玻璃大天鹅。

这种思路在饮料行业也屡试不爽。

饮料的特点是即时性强、极度依赖线下渠道，可口可乐和农夫山泉这些老牌列强，在漫长的时间里建立了对渠道极端细致的管理能力。在这种情况下，后来者想迅速做大，只能依靠新品类进行差异化竞争。

元气森林的成功在于它开辟了全新的品类“无糖气泡水”，比水更甜比碳酸饮料热量少。推出第二年，元气森林气泡水在天猫618一度超越可口可乐，成为饮品榜销冠。

相比之下，元气森林的可乐味气泡水斥巨资筹备四年，最终铩羽而归。毕竟可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场坐拥90%以上的份额，有一张密不透风的线下分销网络和望而生畏的代工资源，新来者很容易被绞杀。

大部分能在巨头围堵之下获得生存空间的大单品，往往都有自身的差异化优势。元气森林的3个10亿级大单品都是诞生于市场空白期，反而喊着“重做一遍”的冰茶和可乐折戟沉沙。

椰汁的原料椰子基本只在海南种植，而海南的椰子又被椰树集团近乎垄断。因此只有椰树牌椰汁能够“坚持30多年在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，其他品牌的椰汁要么买高成本进口椰子，要么只能“用椰浆香精当生榨骗人”。

2024上半年，仅仅无糖即饮茶赛道就云集了40多个新品，参与者除了农夫山泉、统一、康师傅这些老面孔，还有青岛啤酒、伊利等跨界玩家。

中式养生水的成功之处在于，通过老祖宗无穷无尽的古老智慧，给软饮市场的玩家们提供了一本低成本试错指南。

《药食同源目录》有106位成员，图源健康行业平台植提桥

有了自在水打样，饮料商纷纷抄起作业，把饮料做得越来越像中药。拿养生水来说，2024年前五个月新品数量达到166个，高于同属于植物饮料的酸梅汤和凉茶[7]。

而有中药草本背书，饮料一瓶动辄10-20元，秒杀货架上的大多数邻居。品牌找到新出路的同时，也能挺直腰杆赚钱。

吃完预制菜对齐完OKR，一瓶红枣枸杞水和人参水带来的慰藉，不亚于在健身房挥汗如雨一小时。区别在于健身房还得自己迈开腿，买瓶养生水只需要扫二维码，就能获得健康与安宁。

纪录片《成为沃伦·巴菲特》里，巴菲特一天要喝五罐可口可乐。他同样健康、安宁，生活幸福，但拥有不计其数的钱。

参考资料：

[1] 征完“糖税”开征“零食税”，英国和肥胖“杠”上了，新民晚报

[2] 中国造纸工业2022年度报告

[3] 2024饮料“夏季的寒冬”销量下降近八成，经销商干不下去了......快消日曝

[4] 中国红牛进化简史：销售额超228亿！沸腾25年!，清科孵化器

[5] 喝了红牛饮料没长出翅膀：红牛将赔偿消费者1300万美元，澎湃新闻

[6] 全球都在流行东方草本（演讲），FBIF

[7] 妈妈都能煮的养生水，凭啥成为瓶装饮料C位？新浪图数室

（本文原载于微信公众号“有数DataVision”，观察者网已获转载授权。）