【文/观察者网专栏作者 十年面壁】

近日，《奔跑吧》再度登上热搜。有爆料称，多地文旅部门在该综艺中投入重金，争取节目在本地取景，以实现对地方文旅的“软性宣传”。

联想到全国范围内如火如荼的马拉松、方兴未艾的演唱会，似乎各地文旅在追逐“流量”这件事上，不仅积极，甚至略显焦虑。

今天我们不讨论这件事的对错，仅借此切入，谈一谈基层文旅工作面临的诸多现实困境。

《我的阿勒泰》取景地成热门旅游打卡地。图为在新疆阿勒泰地区哈巴河县，游客在骑马游玩。 图源：新华社

一、地方文旅成为刚需的时代背景

随着国内经济深度转型、地方土地财政持续退潮，依靠传统工业、房地产拉动地方经济增长的旧有发展模式已走到尽头。各地，尤其是基层县域，普遍面临传统产业迭代滞后、实体招商内卷严重、财税增量持续收窄等发展难题。

税收上不来，财政压力就大。一方面，减税降费政策持续落地，地方税源不断压缩；另一方面，三保等刚性支出只增不减，不少县域已处于地方债濒临“爆雷”的困境。

在此背景下，文旅产业对于许多地方政府而言，早已不是可有可无的“门面装点”，而是关乎区域经济转型、城市品牌塑造、年度考核排名的硬性工作。它凭借无污染、低能耗、产业链长、就业带动性强等特点，被公认为优质的“无烟工业”，成为绝大多数市县突破经济瓶颈、盘活存量资源、培育全新增长极的刚需赛道。

然而，深入探究基层文旅产业发展的逻辑，当下许多地方文旅工作面临多重困境：搞大了不行，财政绩效考评压力陡增；搞小了不行，浪花太小难以掀起波澜；搞硬了不行，舆情风险汹涌澎湃；搞软了不行，合规审计如芒在背。基层文旅部门在多重现实约束下，进退维谷、左右为难。

二、投入规模的两难

首先，文旅开发几乎“不搞不行”。从各地资源禀赋来看，每个地方都有各自的优质资源——山水生态、古建遗存、民俗非遗、乡村风貌、民俗风情，不一而足。有了资源，就有了展示的先决条件。与此同时，周边兄弟城市文旅开发如火如荼，从淄博烧烤、洛阳国风汉服，到西安夜游经济、新疆异域风情，各地的文旅IP对其他地方政府而言，既是启示，也是压力。

且不说兄弟县市在文旅考核中获得的政策倾斜红利，以及随之而来的品牌效益、招商优势，单是周边城市百花齐放、本地文旅沉寂无声这种对比，本身就已构成负面标签，引人品头论足。这种无形的压力倒逼地方文旅必须答好、答出彩这道时代命题。

2023年，“淄博烧烤”火爆出圈，让淄博这座不太知名的山东城市一跃晋升“网红”城市。 图源：新华社

明确了“必须发展”的硬性前提，基层文旅便立刻陷入最现实的实操困境：投入尺度难有最优解。资金投入无论轻重、规模无论大小，都会面临相应的风险与问题，左右两难。

如果选择大手笔投入、规模化造势，如举办大型节庆、投放头部流量、签约综艺合作、打造网红项目，大量地方财政资金瞬间落地，然而“投产达效”并非立竿见影。

文旅产业最大的特征在于投入可量化，产出却难以精准量化。短期的客流热度、网络话题、媒体曝光，很难完全对应固化的税收增量和长期的产业沉淀。在日趋严苛的财政绩效管理体系下，大额文旅支出极易被判定为“投入产出不匹配”。这种不匹配，在年终绩效评审中极易被质疑为盲目造势、过度营销、浪费财政资金。轰轰烈烈一场热闹，最后若没有硬核数据兜底，极易成为干部履职的“扣分点”和风险点。

而如果出于规避风险、稳妥履职的心态，选择保守打法，控制投入规模，仅维持日常宣传、小型文体活动、常规景区运维等基础工作，那么这种小额轻量化投入，基本等同于无效投入。

如今，短视频流量红利见顶，公众注意力极度稀缺，全国数千个县域同步争夺有限的游客资源。没有专项资金加持的话题运营、场景升级、流量推广，就无法形成传播热度和大众记忆点。低调、常规、稳妥的基础工作，注定无法破圈、无法引流、无法形成工作亮点。最终容易陷入恶性循环：年年有投入，年年无起色；岁岁做工作，岁岁无突破。

在横向区域对比中持续落后，不仅完不成年度文旅考核指标，更会因工作无创新、发展无亮点，被认定为履职平庸、推进不力，在年度考评中持续失分。

三、软硬投入都有风险

投入尺度两难之外，更令广大文旅干部头疼的是投入形式的风险。无论是重资产的硬件造势，还是轻资产的软性营销，都存在难以规避的雷区。舆情风险与审计风险双向夹击，让基层步履维艰。

硬投入重场面，极易引发“劳民伤财”的舆情。所谓硬投入，主要包括大型文旅场馆改造、全域景观提升、大型节庆赛事落地、网红地标打造等实体项目。这类投入直观可视、场面宏大、群众感知度高，天然自带舆论关注度。

但基层财政本就捉襟见肘，民生保障、乡村建设、基础设施修缮等刚需支出压力巨大。在公众认知中，财政资金应优先保障民生底线，而非用于文旅造势。一旦地方投入巨资打造的大型文旅项目未能实现预期客流与热度，短暂热闹过后迅速沉寂，便会立刻引发公众质疑，滋生形象工程、面子经济、劳民伤财的负面舆情。而一旦产生负面舆情，不仅会否定所有基层工作人员的前期付出，还可能触发专项督查、项目复盘、追责问责，代价极大。

软投入重营销，则极易触碰审计合规红线。从当下的信息传播规律来看，品牌包装、话题运营、达人推广、新媒体引流、IP策划孵化等软性市场化投入，反而更易帮助地方文旅实现破圈出圈。

但软性文旅投入存在服务模糊、标准不定、成果抽象、模式灵活等天然属性，在面对体制内标准化、刚性化、程序化的财政审计体系时，难免产生各类审计风险。

与修路、治水、建房等可量化、可核验、可对账的刚性工程不同，软性营销服务很难界定清晰的服务清单、验收标准及价值对价。基层为贴合流量传播规律、追赶热点节奏、实现有效出圈，必须采用灵活的市场化合作模式。然而在审计监督的刚性标尺下，这些灵活变通的市场化操作，极易被认定为支出名目与实际服务不符、采购流程不规范、资金使用不透明等合规问题。

四川昭觉县149万元采购文旅宣传歌，被中纪委点名批评 新华网报道截图

四、基层文旅发展的结构性问题

综合来看，当下基层文旅的所有困境，从来不是单一部门的履职问题，而是时代转型、流量逻辑、财政考核、审计监督、区域竞争多重体系碰撞出的结构性矛盾。

从宏观战略看，文旅是基层经济转型的绿色通道和刚需赛道，是亟待深耕的朝阳产业；但落到微观实操层面，却面临投入规模、投入形式等多重尴尬。

大手笔投入，扛不住绩效考核的问责压力；轻量化投入，撑不起区域发展的工作实绩；硬件造势容易遭遇舆论反噬；软性创新容易触碰审计红线。

正视基层文旅的深层困境，摒弃“一刀切”的评判思维，理解体制实操与市场流量的天然错位，才能真正读懂地方文旅看似盲目内卷背后的无奈，为基层松绑减负，让文旅产业回归良性、理性、可持续的发展轨道。

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