【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

当一场演唱会、一顿地道美食或一场重磅体育赛事，就能成为年轻人“说走就走”的理由，中国出境游市场的消费逻辑正在悄然重塑。

腾讯的调研报告显示，35岁以下人群在出境游市场的占比，自2019年的32%急剧上升至2024年的70%，显示出年轻群体的出境游热情显著提升。

当前，出境游的内涵已不再局限于“机票+酒店+门票”的传统三件套，而是延伸至在地休闲、文化体验与个性化玩法之中。年轻人正成为近年出境游市场的中坚力量，其所追求的早已不是“打卡式到达”，而是旅途中的情绪共鸣与沉浸体验——愿意为能带来“情绪价值”的内容买单。与此同时，影视、音乐与综艺的热播，也在持续放大年轻人“跟着喜好选目的地”的决策路径。

《中国出境旅游发展年度报告2025—2026》显示，2025年中国出境旅游人数已接近2019年水平，大致每10位公民中就有1人次出境旅游。

值得关注的是，近期中东地缘局势持续紧张，区域航线不确定性上升、燃油成本波动与部分航路调整，间接改变了全球旅游流量的分布格局。东南亚多国在长途客源承压的背景下，纷纷将重心回撤至亚洲短途市场，争抢中国客源已然成为区域内竞争的主赛道。

对海外目的地与品牌而言，如何打磨旅游产品、使之匹配乃至超越中国游客不断升级的情感期待，正成为一道必答题。同时，新时期的中国出境游营销，迫切需要一套更立体、更分层的策略框架。

6人游定制旅行

以新加坡为例，新加坡旅游局数据显示，2025年新加坡接待国际入境旅客约1690万人次，其中中国大陆游客约310万人次——中国不仅稳居新加坡第一大客源市场，也是旅游收入最高的来源地。面对这一基本盘，如何进一步黏住中国游客、尤其是年轻游客，新加坡旅游局已有清晰的打法。

近日，6人游定制旅行联合新加坡旅游局及合纵文化旗下KTV品牌“纯K”在北京启动“唱到新加坡去”全国歌唱挑战赛。活动以音乐、美食与旅行分享为纽带，把新加坡的文化气质与生活方式嵌入年轻人熟悉的娱乐社交场景，也为旅游行业的场景营销提供了一个鲜活样本。

活动现场，6人游创始人兼CEO贾建强分享了他对年轻客群趋势的判断：如今很多年轻人出行并非为了“完成任务式的打卡”，而是围绕兴趣与热爱来排期，“喜欢就去”本身就是决策逻辑。他认为，年轻人的消费决策越来越受兴趣圈层和生活方式叙事驱动，这也倒逼旅游营销从“卖行程”转向“经营场景”——围绕兴趣触点建立连接，把旅行产品种进年轻人的日常消费语境，正成为行业新的探索方向。

新加坡旅游局局长欧燕媚表示，旅游正在从单纯的观光浏览，转向围绕兴趣、生活方式与情感共鸣展开的深度体验。面对年轻游客日益多元的需求，目的地不仅要供给资源，更要创造让人愿意参与、产生连接并留下记忆的体验场景。新加坡的方向是——游客不仅能看到新加坡的“风貌照”，更能走进街区、社区与日常烟火，在探索中长出属于自己的新加坡叙事。

贾建强进一步透露，6人游将推出“闪游新加坡”子品牌“超级周末”，涵盖“斑斓·南洋旧梦”“寻味·狮城时光”“探知·科学智趣”等主题，每个主题都是可独立成行的日游模块，游客按兴趣自由拼接，用有限时间拼出一个非标准答案的新加坡。

有分析认为，从新加坡旅游局持续产出贴合年轻客群的目的地内容，到6人游围绕兴趣体验推出“闪游新加坡”“超级周末”等轻量化产品，再到“纯K”以音乐场景充当引流入口，这场三方跨界本质上是在测试一种新模式：把旅行拆进音乐、社交、夜生活等年轻人原本就在消耗时间的场景里，用更贴近的语言拉近距离——其参考价值，不止作用于单一目的地。

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