春节过后，人们的生活也逐渐恢复了日常。而作为观察全年消费趋势的重要窗口，刚刚过去的2024年龙年春节再次延续消费热潮，旅游数据和电影票房均刷新记录，创史上新高。

除此之外，春节旅游呈现出文旅结合、多元化和个性化的特点，这给地方政府的文旅经济带来哪些启示和经验？在一二线城市“消费降级”与三四线城市“消费升级”的现象背后，反映了中国经济哪些新变化和新趋势？针对这些问题，观察者专栏作者、政信金融从业者鹿鸣讲述了自己的观点。

·春运数据背后的新趋势

观察者网：2024年春节假期呈现前所有未的火爆局面。首先是春运人次预计超过90亿，其中自驾、租车出行大约占到80%，自驾出行人次创历史新高。这些数据反映了我国居民过节方式、出行方式和汽车消费市场哪些新的变化？

鹿鸣：疫情三年期间，出行受阻严重，春节回家、走亲访友的意愿都不强烈，大家基本都是选择在工作、生活的常驻地过年。

2019年疫情之前，更多人还是选择回家乡过年，过年期间短途走亲访友居多；部分高收入家庭也会有选择境外或境内出游，且这一人群在2020年以前逐渐增加。

图源：界面新闻

随着居民收入的增长、观念的转变，尤其是年轻人对传统民俗的淡然，更多将春节看成是一年中少有的“普通长假”，节日的意味更淡了。

今年自驾和租车出行比例的激增，很大程度上反映了人们对“自由流动”的向往，更是对疫情三年的弥补。

出行方式的选择上，更多考虑方便、实惠等因素。随着新能源汽车的降价和普及，以及汽车租赁市场的蓬勃发展，租车成本较以前明显下降；同时，异地换车、事故定损等服务也同步跟上，租车不再成为麻烦事。

其次，春节出游以家庭单位居多，考虑综合成本、方便性及私密性，租车和自驾是要优于高铁、飞机等传统出行方式的。

春节期间，自驾或租车出游减免掉的高速费是很大的吸引点。比如从西安开车到重庆游玩，单程七八百公里，过路费差不多有四百多元，和油费差不多，这样一下子省掉一半的费用。

汽车对于家庭而言，属于大件消费品，不太会因为几次远途出游计划便决定购买汽车，但随着新能源汽车续航里程不断提升，充换电设施的普及、安全性的提高，尤其是价格的下降，会激发更大的购买需求。

目前，租车市场前景广阔，这也会间接增加汽车消费需求。目前国内几家大的租车公司运营数据都较之前有显著增长。携程、飞猪、神州、一嗨等公司，电车的占比不断提升，租车企业对电车的采购比例取决于消费者的消费偏好，本质上和自购考虑的因素一样，诸如安全、续航、价格等因素。

过年期间，各地堵车的新闻也频频上热搜，尤其是起假和收假的两个时点，出城和进城路段拥堵，热门城市、景点处拥堵。这种集中出行导致的拥堵，不可能一味通过多修路、拓宽原道路来缓解。最本质原因还是因为出行选择比较单一，叠加疫情后首个春节，造成了拥堵。

后续随着新能源汽车保有量的不断增加，油车和电车并存会增加城市交通拥挤，这点值得有关城市和道路管理部门的重视，并提前做好应对措施。

·从电影旅游看中国经济的正向势头

观察者网：根据文旅部数据，春节假期8天全国国内旅游出行4.74亿人次，国内游客出游总花费6326亿元。除此之外，春节档票房再次刷新记录，总计超过80亿元票房，约1.63亿人次。票房和观影人数平稳恢复，且三四线城市票房份额再度上升到52.6%。电影和旅游数据创新高，是不是说明了一种正在延续的经济正向发展的势头？

鹿鸣：今年春节假期“人从众”，呈现一种欣欣向荣的景象。可以说，我国的春节经济或旅游经济一向不差。回看2023年十一黄金周，出行和消费数据都不错。

需要注意的是，这些都不是常态化消费，居民需要更多假期来进行消费和放松。电影也是如此，上映时间很讲究，同一部电影在春节档和平日档上映，吸睛效果就有差别，票房反映更是如此，当然这其中也有宣传和影片类别的因素，但本质上还是选择好的消费档口，以抓取流量。

电影和旅游数据创新高，一定程度上说明经济在恢复，但仍需要观察这一趋势能否持续下去。除了上述的“补偿性消费”或“报复性消费”的特征外，旅游和电影消费的人均价格在下降，电影票价是发行商根据市场需求及竞争环境测算确定的，票价下降剔除掉促销作用，反映的就是真实的消费水平，说明我国居民消费水平在下降。即使片方为了促销而降价，那也反映了当下消费的疲软。

观察者网：旅游消费火爆还体现在“尔滨热”，哈尔滨在春节接待游客1000多万人次。在最新公布的31个省份GDP目标中，13省的目标均高于去年，其中黑龙江省的目标从去年的2.6%到预计今年5.5%左右，这背后有文旅经济带给当地政府的信心。从淄博到哈尔滨，其他地方政府如何挖掘文旅潜力，将特色旅游发展成可持续性项目，提升中国经济温度？

鹿鸣：淄博和哈尔滨是两个不同的案例代表。淄博属于“无中生有”，创造热点。淄博很合时宜地抓住了这波热度，各部门通力合作为文旅添彩。但这种可持续性有待观察，淄博想借助旅游热度增加城市知名度，从而助力招商引资和产业发展。前者实现了，但后者没实现。原因很简单，区位优势不显著、配套政策没有跟进。

哈尔滨属于“再造辉煌”，维持流量，再创新高。凭借冰雪资源禀赋，哈尔滨冰雪大世界旅游项目每年都能吸引很多游客。为什么今年特火？想必是哈尔滨学到了淄博善用流量的精髓，以及各地文旅部门制作视频“花式宣传”的招式。

哈尔滨春节期间实现旅游总收入164亿元。图源：澎湃新闻

最根本的还是哈尔滨旅游资源丰富，搓澡、热炕、雪村、大花棉袄、二人转等等，每一个对于游客而言都是新鲜的，都是消费点。

前些年，地产如日中天时候，各地都在搞“欢乐世界”，规模大小，不一而足。项目品质参差不齐，有些存在设施安全隐患，部分项目较为偏远，周边配套不齐，无法形成消费集群，况且消费人群不清晰，导致运营不善。至今，荒废的游乐设施遍布各地。

再比如各地的古镇、古街，缺乏特色，招商项目基本没有差异化。到处都有臭豆腐、到处都是火锅，更多沦为普通的商业街。

挖掘文旅潜力，首先得了解当地特色，明确文旅的本土化、特色化定位，进行差异化运营，才能吸引到流量人群。其次是想办法维持住流量，这就需要持续投入创新、精力、时间，而不只是资金。研究当地的历史沿革、名人事迹、自然地理、风土人情，用创意延续本土文化，既是传承与保护，又是弘扬和发展。

在这些案例中，比较成功的案例是浙江丽水的古民居保护结合旅游发展，既有民族文化和生活特色，又能源源不断吸引外地游客前来驻足。但需要注意的一点是，文旅对经济增长的贡献是有限的，要想通过文旅来持续拉动经济增长，难度比较大，除非拥有丰富的旅游资源且时常创新。对于大多数地区而言，可借鉴性不大。

文旅项目作为经济发展的引子，可以实现地区差异化定位，之后的发展还要靠其他产业带动，之间的关联值得探索，探索得好，就能让文旅发挥出更大的附加值。