三、四条路径，四种选择

详细来说，中国家电四巨头的出海，走了四条完全不同的路。

美的走的是并购整合加轻量化制造路线。

早期美的以代工贴牌为主，靠成本优势走量。2016年是转折点，美的一口气完成了四笔关键收购：日本东芝白电业务、意大利中央空调企业Clivet、德国机器人巨头库卡，以及瑞典吸尘器品牌Eureka。去年又将欧洲厨电巨头TEKA收入囊中。

这些并购不是简单买品牌，而是买渠道、买技术、买准入资质。收购东芝让美的快速切入日本和东南亚市场，Clivet直接带来了欧洲中央空调的工程渠道和客户资源，TEKA则补上了欧洲厨电的线下网络。每一笔收购，都直接继承了目标品牌沉淀几十年的本地渠道关系。

配合资本运作的是全球产能布局。目前美的在12个国家拥有生产基地，海外研发中心达到22个，形成了研发、制造、营销三位一体的本土化体系。

至2025年底，其自有品牌占海外出货比例已经突破45%，彻底摆脱了纯代工身份。

海尔走的是多品牌加深度本土化路线。

海尔的出海哲学是“三位一体”——设计、制造、营销全部本地化。2016年以54亿美元收购美国通用电气家电业务，是海尔全球化的关键一步，这笔交易让海尔直接拿到了北美市场的头部份额和完整产业链。随后又收购了新西兰斐雪派克、日本三洋白电等品牌，形成了卡萨帝、海尔、GE Appliances、斐雪派克等多品牌矩阵。

在欧洲，海尔的打法更精细。他们发现欧洲70%的家用空调订单由暖通安装师傅推荐，于是针对性推出Expert系列高端挂机，将安装时长缩短40%，直接打动了安装工群体。这种对本地渠道生态的深度理解，是靠代理商永远摸不透的。

海尔目前在全球拥有35个工业园、124个工厂，海外营收占比过半，是中国家电企业中全球化程度最高的一家。

海信走的是体育营销破圈路线。

从2016年欧洲杯开始，海信连续押注顶级足球赛事。2018年俄罗斯世界杯，海信成为首个来自中国的消费电子类赞助商；2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯、2024年欧洲杯、2026年美加墨世界杯，一届没落。

2026年，海信从单纯的场边广告赞助商，变成了世界杯视频助理裁判显示技术官方合作伙伴。裁判回看用的屏幕、VAR室的终端设备，全部由海信提供。每一次争议判罚的慢镜头回放，都是海信品牌的全球曝光。

八年时间，海信海外品牌知名度从30%上升到58%，海外收入增长1.8倍。体育营销帮助海信快速击穿了不同国家的文化壁垒，建立起全球品牌认知，进而带动白电产品的渠道渗透。

欧美大众消费者，可能没用过海信的电器，但鲜少不知道Hisense这个品牌的，这是其他中国品牌都没有的优势。

TCL走的是产业链垂直整合路线。

TCL的白电出海起步并不算早，早期同样以代工为主，利润微薄。

转折点在面板业务站稳脚跟之后。华星光电在大量并购三星、夏普等日韩巨头的在华产能之后，让TCL成为全球少数拥有屏到终端垂直一体化能力的企业，电视业务打下的全球渠道网络、品牌认知和供应链体系，被直接复用到白电品类上。

在欧洲，TCL先靠电视产品进入主流连锁渠道，再把冰箱、洗衣机、空调逐步带进去。这种“以屏带白”的策略，让TCL白电出海的获客成本远低于从零开始的品牌。2025年TCL冰箱出口量位居中国品牌前列，空调业务在法国、西班牙等市场增速同样迅猛。

四、路径依赖与舒适圈

必须先肯定一点：格力的空调技术实力在全球范围内都是第一梯队。拥有十万余项专利，光伏空调、自研芯片等技术全球领先，在中东地区市占率超过20%，连续多年保持第一。在一些极端气候地区，格力空调的可靠性口碑甚至好过欧美日韩等传统品牌。

同时，坚持GREE单一品牌出海，喊出“让世界爱上中国造”，这份情怀和定力值得尊重。

格力的问题，从来都不是技术问题，而是战略选择和路径依赖问题。从商业效率的角度看，单一品牌自建渠道的模式，在成熟市场推进速度极慢。

国内市场的成功经验给了格力路径依赖。

在中国，格力靠经销商体系打天下，口碑一旦打开，各省市代理商蜂拥而至，渠道扩张速度极快。但海外市场完全不同——欧美空调市场早已被开利、大金、LG等国际品牌以及美的、海尔等先行者瓜分殆尽，代理商没有动力主动投入资源开拓市场，只能一个个区域慢慢铺，效率极低。

更深层的原因是国内市场太舒服了。格力常年占据国内空调市场40%左右的份额，利润丰厚，现金流充沛。

当这份实力渐渐变成了高傲，出海的动力自然不足。董明珠本人的精力也更多放在国内——同行竞争、渠道改革、多元化布局、手机、新能源、芯片，每一件都是大事，海外业务长期排在优先级的后排。

欧洲这场热浪，对格力来说更像一记警钟。

全球空调市场的增量不在国内，而在东南亚、中东、拉美，以及正在经历极端天气的欧洲。如果继续固守国内市场和传统模式，格力与美的、海尔的全球化差距只会越拉越大。

空调是一个受天气影响极大的行业，但企业的竞争力不能靠天吃饭。美的的爆款不是运气，是针对欧洲法规提前三年布局的结果；海尔的渠道优势不是天上掉下来的，是十几年本土化运营沉淀出来的。

格力有技术、有制造能力、有资金，缺的是决心和时间。

如今，欧洲市场的渠道格局正在快速固化，美的、海尔、海信们趁着这波热浪正在加速抢占点位。格力现在开始补课还能不能赶上？很难说。