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25元隔离霜撞脸540元CPB，奥乐齐“大牌平替”被告上法庭
【文/王力 编辑/吕栋】
25元的隔离霜，撞上了540元的“大牌”。
9月15日，据公开开庭信息，资生堂（中国）投资有限公司将奥乐齐（中国）投资有限公司、科丽思化妆品（上海）有限公司等告上法庭，案由为不正当竞争。案件涉及奥乐齐旗下自有美妆品牌LACURA的一款“柔光焕彩隔离霜”，售价24.9元；被对比的则是资生堂旗下高端品牌肌肤之钥（CPB）一款长管隔离霜，官方售价540元。
观察者网对比两款产品发现，除了管身、管帽以及文字排布较为接近，外包装盒在整体配色、视觉元素等方面也存在较明显的相似之处。
左边为奥乐齐，右图为CPB产品
不过，目前案件尚未审理宣判。资生堂此次提起的是不正当竞争诉讼，并非商标侵权诉讼，争议焦点之一在于相关产品的外观是否足以造成消费者混淆，以及是否存在攀附知名商品商誉等问题。
这场价格相差20多倍的诉讼背后，还有一个值得关注的问题：LACURA究竟是什么品牌？
一场官司背后，LACURA本来就是全球“大牌平替”
如果只看中国市场，LACURA很容易被理解成奥乐齐进入中国后推出的一个美妆自有品牌。但实际上，它并不是中国市场临时打造出来的“贴牌品牌”。
在英国、德国、澳大利亚等奥乐齐市场，LACURA已经存在多年，覆盖护肤、彩妆、洗护、身体护理等多个品类。
奥乐齐海外官网对LACURA的介绍直接使用了“高品质的Lacura美容产品，以低价格提供”的表述。目前其官网上，多款LACURA产品售价在几英镑左右，比如粉底、身体喷雾、润唇膏、面部护理产品等，部分洗护产品价格甚至低于1英镑。
更有意思的是，在海外市场，LACURA与“大牌平替”的关系早已存在。
2019年，《卫报》曾专门报道奥乐齐的美妆产品，指出LACURA部分产品在设计和定位上明显对标高端品牌。例如，LACURA一款售价5.99英镑的遮瑕粉底产品，被拿来与售价183英镑的La Prairie产品比较；一款3.99英镑的洁面产品，则被与Liz Earle的同类产品进行对比。
这种打法并不只发生在彩妆上。
海外消费者和测评网站还经常将LACURA的沐浴产品与Dove多芬进行比较，认为其价格更低；LACURA的部分剃须产品则被拿来与吉列（Gillette）进行比较。
左图为奥乐齐沐浴露，右图为多芬沐浴露
一名海外消费者在谈到奥乐齐时曾用一种很直白的方式概括这种消费体验：“它本来就是便宜的超市，很多东西价格都不高，而且经常会打折。”在这样的消费认知中，消费者购买LACURA，首先考虑的往往不是奢侈品牌式的品牌溢价，而是“这个东西看起来不错，价格又便宜”。
因此，“平替”并不是LACURA在中国市场才出现的新故事。某种程度上，它本来就是奥乐齐全球自有品牌体系中的重要打法——用低价提供接近知名品牌的产品体验。
而这种打法，也曾让奥乐齐在海外遇到过法律纠纷。
2019年，英国高等法院认定奥乐齐旗下Lacura彩妆产品侵犯了Charlotte Tilbury相关设计的版权，涉案产品售价约6.99英镑，而对方产品售价约49英镑。
左图为CT粉饼，右图为奥乐齐产品
2021年，英国玛莎百货（M&S）又因“毛毛虫蛋糕”将奥乐齐告上法庭，认为其“Cuthbert”与M&S的“Colin”过于相似。双方最终在2022年达成保密和解。
左图为玛莎百货右图为奥乐齐产品
在Thatchers苹果酒案中，奥乐齐同样被卷入包装相似争议。英国上诉法院在2025年认定奥乐齐侵犯Thatchers商标，英国最高法院随后拒绝了奥乐齐进一步上诉的许可。
澳大利亚市场也出现过类似案件。婴幼儿零食品牌Baby Bellies曾就包装问题起诉奥乐齐，2024年澳大利亚联邦法院认定奥乐齐部分产品构成版权侵权；2026年的上诉判决中，相关侵权认定部分得到维持。
左图为Baby Bellies产品，右图为奥乐齐产品
换句话说，LACURA在海外市场长期存在的“低价+大牌替代”路线，并不是一个突然出现的中国市场现象。
从德国折扣超市到中国“网红超市”，奥乐齐正在本土化
奥乐齐的低价基因，并不是进入中国后才形成的。
1913年，奥乐齐起源于德国埃森一家小型食品店，经过百余年发展，如今已进入全球10多个国家，拥有超过1万家门店。“ALDI”本身就源自“Albrecht Discount”，即“阿尔布雷希特折扣”。
其核心模式一直是精简SKU、大量采用自有品牌、集中采购，以供应链和运营效率降低成本。在海外市场，奥乐齐首先是一个典型的折扣超市，“便宜”也是消费者对它最直观的印象。
但这一定位并没有被原封不动地搬到中国。
2019年进入上海后，奥乐齐并没有把自己包装成传统意义上的“低价超市”，门店装修、商品陈列和选品反而更强调简洁、品质感。单从门店环境和商品价格来看，其在中国更接近盒马、永辉、沃尔玛等大众商超，而不是传统意义上的低端折扣店。区别在于，奥乐齐的自有品牌占比较高，商品选择更少，部分商品通过供应链优势维持较高性价比。
这套模式在中国的表现并不差。中国连锁经营协会数据显示，2024年奥乐齐中国销售额达到20亿元，同比增长100%，当时门店数量约55家，销售增长并不完全依靠门店扩张。2025年后，奥乐齐进一步向长三角其他城市扩张，2026年3月中国门店突破100家。
与此同时，奥乐齐开始从“超市”变成社交媒体上的一个消费话题。
小红书上，关于奥乐齐的内容已经不只是购物分享，越来越多笔记聚焦于具体商品的开箱、测评和“宝藏单品”，部分消费者还将其自有品牌称为“大牌平替”。
奥乐齐产品和大牌产品外观对比图片来自小红书网友整理
抖音上也出现了不少探店、测评、开箱和商品推荐内容，一些达人会将奥乐齐商品与传统品牌进行横向比较。至于具体内容是否涉及商业合作，则需要以账号披露和品牌合作信息为准。
从海外的“折扣超市”，到中国消费者口中的“网红超市”，奥乐齐正在形成另一套本土消费认知：价格不一定最低，但商品要有性价比，还要让消费者觉得“值得买”。
LACURA正是这种变化下被推到台前的一个案例。24.9元的隔离霜之所以能够引发关注，不只是因为便宜，也因为它被消费者放进了“大牌平替”的比较框架中。
而问题也随之而来：当奥乐齐在中国越来越强调品质感和社交传播，这套源自海外折扣零售的低价逻辑，能否真正适应中国已经高度成熟、越来越看重成分和功效的美妆市场？
中国消费者越来越看成分，奥乐齐的低价美妆能走多远？
奥乐齐在中国超市业务已经证明了“低价+自有品牌”的可行性，但这套逻辑放到美妆市场，未必能够简单复制。
中国已经是全球最大的化妆品消费市场之一。2025年，中国化妆品行业全渠道交易额突破1.1万亿元，同比增长2.83%。与此同时，消费者的购买逻辑也在变化。艾媒咨询数据显示，2025年消费者购买化妆品时，最关注的是产品功效，占比50.51%，其次是产品成分，占43.83%，价格反而并非首要因素。
这意味着，便宜可以让消费者愿意尝试，却未必能让消费者持续购买。尤其是在小红书、抖音等平台，消费者已经习惯查成分、看测评、比较功效，购买美妆产品越来越像是在做一场“功课”。
这也是LACURA在中国需要面对的现实。24.9元的隔离霜，凭借价格和“大牌平替”的话题性，很容易获得第一批消费者；但消费者会不会复购，最终还是要看妆效、肤感、配方和实际体验。
相比之下，国内美妆品牌近几年同样在打“高性价比”，但竞争重点已经从单纯压低价格，转向成分、研发、功效验证和内容营销。消费者真正关心的，已经不只是“为什么这么便宜”，而是“为什么这么便宜，还真的好用？”
因此，奥乐齐的供应链和自有品牌优势，可以帮助LACURA以较低价格切入市场，但能否把“便宜”转化成稳定的品牌认知和复购率，仍是另一回事。
此次与CPB的诉讼，也让“平替”模式多了一层边界问题。对奥乐齐而言，低价可以是打开中国市场的一张牌，但如果想在美妆领域长期做下去，最终还是要从“像大牌”走向“产品本身有竞争力”。
- 责任编辑: 王力
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