文/王力 编辑/徐喆

9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信。信中称，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

而就在一周前，小红书才关闭了另一个自营电商平台“小绿洲”。至此，小红书直营电商业务全线关闭。

作为国内种草内容社区的代表角色，小红书以用户分享购物心得和美妆教程而闻名。统计数据显示，2021年3月，小红书月活跃用户超过1亿，而到2023年2月，平台用户月活数已达2.6亿。

一级市场也闻风而起，根据企查查信息，小红书目前已经完成了七轮融资。最早一轮融资于2014年，小红书开始发展跨境电商业务，而彼时天猫国际刚刚上线，网易考拉海购也刚刚成立，跨境电商几乎是所有电商巨头看好的下一个风口。

然而，自2016年我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策以来，跨境电商零售进口商品的税收制度发生了变化。邮递物品的行邮税逐步取消，取而代之的是对货物征收的关税、进口环节增值税和消费税。这一政策调整使得体量较小、品牌和品类单一的跨境电商平台面临着更大的发展压力。

此后，最新一轮融资于2021年11月进行，获得了5亿美元的E轮融资。这轮融资由淡马锡和腾讯领投，同时有阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。截至投后，小红书的估值高达200亿美元。

在这封告别信中，小红书还表明将汇聚资源和精力，以更好地服务更多电商领域的买手、主理人、商家和品牌。

早年间，凭借庞大的用户群体，小红书也试图拓展自营商业业务。公开资料显示，小红书“福利社”成立于2014年12月，是小红书的自营店铺，主营美妆、时尚等类目商品。

自2016年起，小红书开放第三方商家入驻，并收取一定比例的佣金。随着时间的推移，该平台不断调整战略，于2018年加强了“号店一体”机制，着力构建商业闭环。

据了解，实施“号店一体”机制以来，小红书逐步为品牌提供直接连接消费者的机会。与此同时，小红书进行了多次平台功能调整，关闭了笔记好物推荐和带货笔记中的淘宝链接权限。

然而，小红书在商业转化的道路上一直面临挑战，至今小红书其主要营收仍然来自广告。

在自营业务方面，小红书的“福利社”频繁受到对手的价格战狙击。同时，平台有限的SKU也导致用户在“种草”后往往选择流向第三方平台进行购买。尽管切断了外部倒流，小红书仍需应对来自传统电商平台以及短视频电商平台（如淘宝、京东、拼多多、抖音和快手等）的激烈竞争。

对商家而言，小红书站内对商家的力度尚不够强大，在小红书平台上成交的产品需要向平台缴纳佣金，对商家而言可能会面临较高的经营成本。且小红书在补贴方面与其他平台难以竞争。

今年八月，小红书在上海了举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上公开发声展示了其对电商市场的战略定位。

电商市场竞争中，小红书面临着流量抢夺的挑战。它无法与抖音等内容和流量头部平台一较高下。另一方面，小红书也难以与已经花费多年时间构建了庞大的商家网络和用户基础的淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头相抗衡。

因此，小红书选择差异化发展策略，避免直接与这些电商巨头展开正面竞争。随着国内电商平台展开新一轮的价格战，争夺流量和用户规模愈发激烈，小红书在试错的时间也变得越来越有限。

不同于市场上电商巨头的正面竞争，小红书选择了“买手电商”作为其发展口号，旨在通过差异化发展战略赢取更多市场份额。

小红书COO柯南在现场表示，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

为了激励更多买手的加入，小红书直播业务负责人银时宣布了“百万买手计划”，将投入500亿流量支持“百万买手”，助力100万小红书作者实现新的职业目标。

柯南表示，买手、主理人和小商家等个体是小红书最具活力的电商力量。任何一个热爱生活的普通创作者都有可能成为小红书买手，他们通过真诚、热爱和审美，以及选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记连接用户和商品。

随着国内电商平台进入激烈的价格竞争阶段，争夺流量和扩大用户基础的竞争愈发激烈，小红书新战略布局值得期待。

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